縣城經濟逆漲，餐飲品牌圍獵“小鎮消費家”？

文｜筷玩思維王穎麗

就在這一兩年，縣城餐飲市場逆行全國大盤、呈現出前所未有的繁榮景象，這已經不得不被我們注意到。

就拿最近的2024年春節期間的數據來看，縣城餐飲消費增長顯著，堂食和休閒娛樂消費分別同比增長24.9%和35%，增速高於全國平均水準。 以往可能要歸功於春節的返鄉效應，這一次則還要疊加本地非遺旅遊、電影娛樂活動等等大熱的時勢。

從日常消費來看，和大城市高度內卷不同，縣城經濟的氛圍更鬆弛，更適合餐飲娛樂的消費，且消費者需求呈現出多樣化，這顯然非常適合新老餐飲品牌下場掘金。

在筷玩思維（www.kwthink.cn）看來，由於互聯網和交通的高度發達，今天的&ldquo； 小鎮青年&rdquo； 早已不是刻板印象中資訊閉塞、審美停滯、口味落伍的樣子了，他們和一線大城市的主力消費群們有著相近的消費喜好和高要求，且購買頻次、消費能力上其實已經和一二線都市不相上下。

新的機會早就有端倪，也早有人佈局，如今再來看，很有必要用一篇深度乾貨文章來捋一捋，這場縣域經濟的爆發式增長究竟是怎麼攪動整個餐飲業大盤的？

從&ldquo； 增量狂歡&rdquo； 到&ldquo； 存量博弈&rdquo； 再到&ldquo； 新大陸掘金&rdquo；

2024年，中國消費市場呈現出明顯的理性化與感性化交織特徵。 一方面，消費者對價格敏感度提升，追求性價比； 另一方面，大家又對健康、文化、社交體驗的需求持續增長。 餐飲行業作為國內消費的&ldquo； 晴雨錶&rdquo；， 首先反映了這一趨勢。

隨著縣域旅遊的興起，每逢節假日，全國各地的遊客湧入縣城，無論是由高線都市向低線的&ldquo； 反向旅遊&rdquo； 還是本地人週末遊，大家都會去尋找那些隱藏在街頭巷尾的美食。

來自都市的遊客們不再滿足於大城市千篇一律的連鎖餐廳，而是更傾向於品嘗道地的縣城小吃、體驗原汁原味的當地文化，這使得縣城的餐飲業在節假日期間迎來了前所未有的繁榮，尤其是一些地標餐廳和本土網紅小店。

相比之下，對於在大中城市擠破頭的餐飲品牌，大城市的市場&ldquo； 增量狂歡&rdquo； 早已落幕，如今&ldquo； 存量博弈&rdquo； 耗費心力，縣城卻不知不覺就成了難得的&ldquo； 新大陸&rdquo；。

從縣城人口結構與消費潜力來看，中國縣域市場常住人口達7.48億，占全國總人口的38%，且農村居民人均消費支出增速（6.5%）高於城鎮居民（5.0%）59。 QuestMobile報告顯示，三線及以下都市的&ldquo； 小鎮中青年&rdquo； （40歲以下）月均線上消費超1000元的占比達80.4%，成為消費陞級的主力軍。

下沉市場的競爭優勢已經非常明顯，低線都市的商業租金與人力成本僅為一線都市的1/3和1/5，這為品牌提供了利潤空間。

拿新茶飲行業為參照，古茗通過&ldquo； 鄉鎮包圍城市&rdquo； 戰畧，將80%門店佈局於二線以下都市，2024年鄉鎮門店占比增至40%，古茗通過鮮果採購的規模效應來降低成本。

2025年春節期間，縣域茶飲外賣訂單量同比增長65%，孝感、阜陽等非一線都市門店銷量增幅超400%。 霸王茶姬在廣東揭陽、山西長治等地的日均銷量突破3000杯，這印證了返鄉人群與旅遊客群對下沉市場的强力拉動。

如果深究起來，縣城經濟這種新興市場，其實可以理解為縣城的城市化進程加速發展的結果，下沉市場的消費潜力進一步釋放。 資料顯示，2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而下沉市場保持了超過8%的上漲。 這表明下沉市場成為餐飲品牌爭奪的重要戰場。

在這個關鍵時刻，順勢而為是最關鍵的。 據不完全統計，2024年，超過1.5萬個連鎖餐飲品牌佈局下沉市場，依託親民價格和開放加盟模式實現快速擴張。

縣域市場的消費特點是什麼？

以縣城為主的下沉市場的消費者，相比於高線都市的消費者有什麼不同？ 這可能是理解這場消費狂歡的覈心。

縣城區域的消費者房貸壓力小、工作穩定、閒暇時間充裕，表現出&ldquo； 有錢有閑&rdquo； 的生活狀態，與刻板印象中的可能不同，他們其實具有相對較高的消費能力，理性並且開放。

春節期間有這樣一條熱搜。 一比特北漂回江西老家的博主發佈了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費陞級所震驚的經歷。

縣城裏的老同學開上了寶馬，北漂的自己在冬天擠捷運。 縣城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶凑滿减買的45塊錢針織毛衣。

在這個視頻中可以看到，縣城正在&ldquo； 複製都市&rdquo；。 喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，在縣城早已見慣不怪。 劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，這些早成了縣城裏最時髦的活動。 隨著消費模式的豐富，縣城的消費業態更加便捷且在不斷陞級。

因為縣城家庭儲蓄率較高，有房一族中近六成沒有房貸，這使得他們的消費能力進一步增強，還有相當一部分人群身在體制內，消費更加大膽，小鎮青年、小鎮媽媽和小鎮欧巴桑都是主要消費群體&mdash；& mdash; 在縣城中，4J的車厘子想買就買； 縣城金店沒有克减和讓利，顧客依然絡繹不絕； 山姆、鮑師傅、好利來代購可以一個蛋糕加價20元，依然成堆人接龍購買； 縣城咖啡館數量迅速新增，增長速度遠超大城市。

預計到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。 這意味著下沉市場將繼續成為餐飲品牌的重要增長點。

於是，餐飲品牌們加速下沉，餐飲休閒娛樂業態在持續豐富中快速升級：縣城開了肯德基、麥當勞和必勝客這些&ldquo； 洋速食&rdquo；； 喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點個外賣就能送達； 一線都市受歡迎的自拍館、Live House和露營帳篷營地等也在縣城開起來了。

用數據來看，肯德基和必勝客的母公司&ldquo； 百勝中國&rdquo； 2023年上半年在三至六線都市門店數量占了總店鋪數量近一半。 喜茶2023年在三線都市及以下的門店數量占比達到38.78%，超過了一線、新一線、二線都市門店數量。

與此同時，也有不少年輕的創業者開始在縣城破土掘金。 他們更加能够理解，當地年輕人迫切想要和一線都市實現消費平權的心理，希望從各個方面打造新業態。

縣城正在加快彌補和大城市的業態鴻溝，很多漂在外的年輕人看到了創業的新機會、開始返鄉回流，在家門口創業就業。 不止有&ldquo； 回鄉創一代&rdquo； 老闆，也有超過當地平均工資水准一倍的外賣騎手、日薪兩三百的服務員。 財聚而人聚，基礎設施完善給餐飲娛樂業帶來機遇和優質的經營環境，以此共同帶動縣域經濟持續發展。

各個品牌如何應對？

從上海回到家鄉縣城，小縣城裡竟有了購物中心，在那裡不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龍坎和賢合莊，還能逛名創優品、迪卡儂和海瀾之家，這種情況已經越來越不是什麼新鮮事了。

從消費者角度看，以前在大城市才能看到的餐飲品牌，現在越來越多的小縣城也可以擁有； 從品牌角度，巨大的機會被看到，縣城市場看似地方小、人口少，但不可忽略背後的消費需求，於是開始加速降維打擊。

2018年是一個重要的年份，這年下沉市場開始成為顯學和熱點，仿佛一夜之間，各大餐飲品牌門店就開到縣級市場，下沉的速度快得驚人。

縣城的餐飲幾乎快被連鎖品牌侵佔，縣城商業呈現兩極分化的狀態，一是縣城仍以夫妻獨立運作的個體小店為主，另一層面是諸多一線品牌和本地餐飲品牌下沉，成為年輕人的消費首選地。

茶飲是第一波，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等加盟連鎖茶飲品牌開始出現在縣城中心、開始取代縣城的自創品牌。 隨即便是連鎖餐飲（譬如憑藉行銷在一線都市爆火的小龍坎、譚鴨血、賢合莊等連鎖加盟的火鍋品牌）開始出現在縣級都市。 這些火鍋品牌基本是通過連鎖加盟的管道進行擴張的，大多是在縣城稍有經濟實力的小老闆加盟開店。

同時表現優異的則是燒烤品類，九田家和韓宮宴兩家烤肉品牌都是在縣城中迅速擴張，悶聲賺錢，九田家在全國開了900多家店，韓宮宴也已有300多家店的市場規模。

以前在縣城要吃炸雞漢堡，一般只有華萊士和德克士，這兩年，肯德基放下身段去擁抱下沉市場，為此還開設&ldquo； 小鎮模式&rdquo； 的優選門店在縣城試點。 相比於傳統肯德基門店，優選門店做了一些改變，門店面積更小，主產品做了删减且新增了適應縣城低價的引流產品。

初代縣域大王&ldquo； 蜜雪冰城&rdquo； 誕生於縣城的市場環境中，深知縣城消費者對性價比的追求； 如今米村拌飯、甜啦啦等品牌在縣城市場的擴張速度非常快，僅半年時間就新增了數百家門店，也是排頭兵。

在這期間，數位化基建的普惠效應也相當明顯。 頭部品牌大多採用&ldquo； 線上引流&mdash； 私域沉澱&mdash； 線下複購&rdquo； 模式提升效率； 品牌在外賣平臺的平均曝光轉化率較傳統門店高3倍。 美團資料顯示，2024年雲南暑期餐飲線上訂單量增長14.9%，縣域商戶通過平臺實現&ldquo； 低門檻觸達全域客群&rdquo；。

另一方面，縣城本土的餐飲品牌也在發力。 尤其是在文旅融合衍生出的&ldquo； 美食經濟&rdquo； 背景下，縣域餐飲的興起和文旅深度融合，2023年全國1866個縣域旅遊總收入平均值為42.95億元，同比增長41.19%，總遊客接待人數平均值為508.27萬人次，同比增長35.18%。

像景德鎮&ldquo； 三寶別院&rdquo；、 義烏&ldquo； 貝迪餐廳&rdquo； 這類縣域特色餐飲，憑藉地方文化IP與旅遊資源招徠顧客，2024年端午期間縣域餐飲訂單量較去年同比增長超30%。 雲南等旅遊資源豐富的省份借助&ldquo； 菌子宴&rdquo；、& ldquo; 滇菜四名&rdquo； 等地方美食IP，把季節性食材轉變為長期性消費熱點。

結語

&ldquo； 郡縣治則天下安，縣域强則國家富&rdquo；， 據有關資料顯示，全國2800多個縣級行政區劃組織佔據了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總人口約70%。 城鄉居民收入比從2012年的2.88降至2023年的2.45，& ldquo; 小鎮中青年&rdquo； 消費能力不容小覷，縣域餐飲&ldquo； 黃金十年&rdquo； 的開端才剛剛開始。

不過，筷玩思維調研後發現，縣城餐飲市場的競爭也開始顯現，品牌之間的競爭不僅體現在價格上，還體現在服務、品質和創新上，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，這將是各大餐飲品牌需要面對的重要挑戰。

未來，品牌需要在&ldquo； 性價比優勢&rdquo； 與&ldquo； 品質提升&rdquo； 之間尋求平衡，縣城居民可能會是未來最大體量的&ldquo； 衣食父母&rdquo；。 這場從縣城開始的消費革命，或許會重塑中國餐飲業的整體格局。