漲價後，愛馬仕要搶香奈兒的飯碗

時裝不甘做配貨。

文|源Sight周藝

繼2024年底的一輪漲價後，愛馬仕並不打算停下來。

最新財報顯示，愛馬仕2024年的營收為152億歐元，淨利潤達到46.03億歐元，分別增長15%和7%。分品類來看，以包袋為首的皮具和馬具部門表現依然亮眼，業績達到64.57億歐元，取得了18%的增幅，營收占比達到43%；成服和配飾部門業績為44.05億歐元，漲幅15%。除了這兩大覈心業務部門之外，香水和美妝的業績增幅也達到了9%，只有腕表的業績下滑了4%。

漲價後，愛馬仕要搶香奈兒的飯碗插图1

截圖來源於公司公告

似乎是逆勢增長的業績給了愛馬仕更多的自信，集團執行董事會主席兼首席執行官Axel Dumas表示，今年愛馬仕還將在全球加價6%-7%。

除了超預期的業績，愛馬仕在隨後的分析師會議上透露了不少資訊，其中最令行業關注的便是其再次提到進軍高定時裝系列的計畫。顯而易見，在拋弃脆弱的中產後，愛馬仕瞄定頂尖上1%的人群，日子過得越來越好了&mdash；& mdash; 2025年初，其剛剛向全球超25000比特集團員工發放了4500歐元的年度獎金。

&ldquo；低敏&rdquo；客戶群

大環境並不美妙。根據貝恩諮詢公司與義大利奢侈品行業協會聯合發佈的《全球奢侈品市場研究》報告提到，過去兩年奢侈品消費者群體縮減約5000萬人，其中的原因包括總體經濟環境的降溫和奢侈品牌接連漲價。

愛馬仕單價高昂且穩定提價，但其客戶數量的收縮似乎並未影響到品牌的發展。相較於其他奢牌的低迷不振，愛馬仕的雙位數增長說明了很多問題。

首先是漲價策略，奢侈品牌Prada的首席執行官Andrea Guerra和LVMH的董事長兼首席執行官Bernard Arnault都接連提到了漲價的弊端，反思了漲價與產品價值的匹配問題，並提出&ldquo；無品質的漲價就是&lsquo；自殺&rsquo；& rdquo;。

愛馬仕並沒有就漲價發表過類似的感慨，首席執行官Axel Dumas在分析師會議上表示，愛馬仕過去的增長並不依賴門店擴張或是價格上漲，而是銷量的提高。

2024年，愛馬仕在全球所有地理區域全部實現增長，有兩個地區值得特別關注，一個是日本地區，銷售增長了23%，是所有地區中增長最高的，另一地區是以中國為代表的亞太區，增長了7%，雖然增幅是最低的，但卻佔據了47%的份額，是占比最高的區域。

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截圖來源於公司公告

2024年日元疲軟，對美元匯率持續走弱，貶值嚴重，引發日本的購物狂熱，尤其是高端美妝以及奢侈品的銷量大增，但愛馬仕並不依賴&ldquo；旅遊零售&rdquo；的邏輯，Axel Dumas在分析區域業績時提到了一句話，& ldquo; 我們基本是在日本向日本人銷售，在中國向中國人銷售。& rdquo;

將漲價與本土客群的忠誠度結合起來看，消費者並不會特意選擇前往單價更低的地區購物，這在一定程度上說明，愛馬仕的顧客對於價格的敏感度並不高，漲價甚至會幫助成交。

根據Axel Dumas的表態，2025年愛馬仕在全球範圍內還將繼續漲價，進一步拉開與其他奢牌的價格差距。

謹慎擴張

愛馬仕在擴張方面極為謹慎。掌管愛馬仕12年之久的Axel Dumas提到，2013年時愛馬仕有313家門店，而截止到現時愛馬仕有293家門店。數量雖然减少了，但營收增長了4倍。

現時愛馬仕在中國依然遵循著每年在一個新城市開一家新店的策略，在保有品牌價值的基礎上增强稀缺度，其擴張有自己的節奏。

相較於擁有70個品牌的LVMH，愛馬仕對於品牌收購缺乏積極性，今年的財報會議上Axel Dumas重申了垂直整合的覈心戰畧&mdash；& mdash; 各產品線的生產能力被放在第一位。

囙此，2025年愛馬仕的投資依然以建設皮革製品工廠為主，2024年9月其剛剛開設了第23個皮革製品工坊，財報提到未來三年將開設3個新工坊。高品質的皮革製品和堅持手工的專業技藝是愛馬仕最不可能放弃的個性化優勢，其所設立的工藝學校在法國就建了10所。

從2024年財報可以看到，愛馬仕現時的自由現金流有37.67億歐元，同一時期LVMH的自由現金流是105億歐元，不論是從集團規模還是品牌數量來看，愛馬仕的財務狀況完全可以支撐更多的投資活動，目前來看，2024年表現不佳的腕表未來將獲得更多的投資關注。

而整個財報會議上，關於擴張的消息，愛馬仕拋出的最大&ldquo；驚喜&rdquo；就是其將正式進軍高級定制服裝領域，與迪奧、香奈兒再次狹路相逢。

如果說在包袋領域，愛馬仕擁有絕對的話語權和地位，那尷尬的點則在於，愛馬仕的服裝卻常常被認為是一種&ldquo；配貨&rdquo；，不論是時裝設計理念亦或是名牌創意總監，愛馬仕的&ldquo；低調&rdquo；已經持續了很久。

但2024年愛馬仕的成服配飾部門取得了強勁的發展勢頭，增長了15%，品牌認為這得益於成服和鞋履系列的成功。

Axel Dumas提到愛馬仕擁有令人震驚的皮革製品，囙此同樣取決於工藝科技高低的高定時裝領域也是愛馬仕感興趣的。

圈子不同要&ldquo；硬融&rdquo；

高級定制時裝的話事方是法國高級定制和時裝聯合會（FCHM），其對高定品牌的要求十分嚴格，比如說需要對高定款式限定件數、純手工製作、在巴黎擁有工作坊並雇傭一定數量的工人、一年必須提供100套原創高定服裝，現時正式會員共有9家。

地域和操作方面的硬性要求對於從法國起家的愛馬仕來說並不成問題，但相比早就是高定正式會員的香奈兒、阿瑪尼、迪奧，愛馬仕2025年才首次亮相巴黎高定時裝周。

某種程度上來說，這個圈子中，愛馬仕是一個排不上號的新人，高定客戶更青睞擁有過&ldquo；時裝屋&rdquo；歷史的品牌，比如香奈兒。

可哥&middot；香奈兒、卡爾&middot；拉格斐兩位靈魂設計師打造出了經典的&ldquo；小香風&rdquo；，令香奈兒成為全球最賺錢的時裝品牌之一，香奈兒的前任創意總監維吉妮・維婭也是卡爾的長期助手，延續了香奈兒的元素風格。

漲價後，愛馬仕要搶香奈兒的飯碗插图5

截圖來源於公司官網

對於高定時裝來說，創意設計總監的位置至關重要，近兩年各大奢牌的這一職位變動頻繁，香奈兒在2024年12月任命了來自BV的Matthieu Blazy為創意總監，紀梵希、杜嘉班納也在這一年更換了創意總監。 2025年才過了兩個月，古馳和迪奧的創意總監、男裝藝術總監也都發生了變動。

相比起來，愛馬仕的時裝創意總監並沒有格外悠久的&ldquo；歷史&rdquo；，也極少在業內被討論，上一個被認為有著獨特風格的設計師則要推到2003年-2010年任職的高緹耶。

愛馬仕的現任女裝創意總監此前在Maison Martin Margiela、 Cé line等地方任職，但並未有過更加亮眼的設計履歷，業內通常認為其有著極簡風格偏好。而男裝創意總監則在愛馬仕履職超過30年，難以想像其擁有更大的成長空間。

長年以來，愛馬仕在時裝領域與其說是低調，不如說是沒有建樹，當其他奢牌不斷掀起時裝界的潮流時，愛馬仕錯過的時間已經太多了。

愛馬仕也許不願承認，但對皮具線的依賴令其擁有了一個特別的舒適圈，愛馬仕一直希望平衡各個方面，平衡區域和產品部門。用Axel Dumas的話來講，& ldquo; 但我們不會為了讓其他部門更好看而破壞皮具部門&rdquo；。

當增長一如既往，愛馬仕想要得更多。而在競爭激烈的高定線上，爭奇鬥豔的奢牌們或許將重塑愛馬仕希望的&ldquo；均衡&rdquo；。

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