春節檔大賣開局!《哪吒2》周邊燙手，商業濃度還看《封神》

“票房與消費”雙殺

文|玩世代

開門紅!截至2月5日9時，2025年春節檔總票房為95.10億元，觀影人次為1.87億，刷新春節檔歷史之最。票房冠軍，電影《哪吒之魔童鬧海》（也稱《哪吒2》）有望衝刺80億國產票房冠軍，觀眾的購買熱情也一路高漲：手辦眾籌突破1000萬、盲盒等部分熱門款售罄，熱款二手交易平台價格翻倍，甚至帶著首部影片的“老款”聯名商品翻紅。

（註：據貓眼預測《哪吒之魔童鬧海》內地總票房87.38億，2月5日）

比起《哪吒2》，今年春節檔票房top 3的《封神：戰火西岐》更是“商務王者“。其戰略合作多達27個品牌，衍生品及品牌聯名超過20家（不完全統計），還嘗試了“電影+文旅”、”電影+遊戲”聯動，商業合作手段形式愈發多樣。

《唐探1990》《熊出沒》《射鵰英雄傳：俠之大者》均開展了廣泛的衍生開發，從穀子輕周邊、手辦、盲盒、抽賞等，到廣告、遊戲、廣告營銷、食品飲料、日化等。

ip復用場景增多。相比以往，今年春節檔6部作品顯然都是“有備而來”。

“哪吒效應”：手辦眾籌破千萬、周邊二手翻倍

早在《哪吒之魔童降世》上映時，片中哪吒、敖丙、太乙真人相關衍生品就曾引發購買熱潮。如今動畫ip續作刷新影史記錄，消費端熱情和購買力也再創新高。

截至發稿，造點新貨平台上，funcrazy推出的哪吒等角色手辦眾籌項目，1月29日上線，不到7天就突破1000萬眾籌額，遠超出目標額10萬元，超出100倍，有上萬人提前預定。另有funcrazy電影亞克力色紙已售出上萬件。

與2019年首部電影上映時相比，消費者熱情和購買力在“翻倍”。《哪吒1》周邊商品眾籌項目，2019年的歪瓜出品的正版周邊、minidoll的潮玩以及2020年goodsmile的粘土人手辦項目，眾籌額在212萬到116萬元之間。

其中泡泡瑪特推出的聯名盲盒上架當日就脫銷，天貓旗艦店銷量2萬+;線上“抽盒”則處於“排隊”狀態，發貨日期也已排至4月。在二手交易平台，“端盒”溢價超20%，而“牽手哪吒”與“牽手敖丙”溢價近一倍;萬代的哪吒毛絨玩偶更是逼近千元，足見其熱度。

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泡泡瑪特聯名

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卡游聯名收藏卡、ifoodtoy聯名食玩、院線限定套餐

觀眾熱情藉由潮流品類和直播間情緒感染進一步催化，形成新的消費陣地。卡游聯名卡牌上榜抖音種草榜，ifoodtoy的“食玩”盲盒更是熱賣，單一直播間銷量30萬+套。

這種“票房與消費”雙殺局面，不只是得益於影片質量過硬，也在於授權開發意識提升和前置性開發布局。

此前《哪吒1》票房達成50億，但衍生品收入僅占5%，被“追著趕著上架”的狀態。而這一次，光線傳媒在電影開發前期就進行了衍生開發規劃。光線傳媒披露，《哪吒之魔童鬧海》已經規劃並陸續推出品類豐富、價格區間較廣的衍生產品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產品、生活用品等。這還不包括影片與消費品牌的十餘項品牌合作，包括兔頭媽媽、yogurtday、聖牧有機、未來星、蒙牛、榮耀等。

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品牌商扎堆電影ip，商業合作翻新花樣

毫無疑問，影視衍生開發已經是電影ip創收富有想像力的一環。特別是《流浪地球2》電影周邊眾籌項目9天達成1.18億，衍生開發的商業價值有目共睹。特別是，ip效應合併泛潮玩消費文化的普及滲透下，市場到了一個快速成長的發展階段。

對比去年，春節檔票房冠軍《熱辣滾燙》和亞軍《飛馳人生》片尾商務合作品牌分別在6家和10家。今年，電影ip不僅在授權產品開發維度日益豐富，也在商業合作模式和線上線下融合玩法上，不斷翻新花樣。

《封神：戰火西岐》就充分調用了ip文化資源內涵，結合線下實景開發上另類開花。先是在成都武陽里的商業文化街區打造《封神三部曲》打造沉浸式劇場;後是攜手四川青城山都江堰景區開啟“蛇年限定版”模式：春節假期“跟著楊戩游都江堰”，憑口號換取手冊、一邊打卡一邊收集封神“碎片”，把影視ip玩成“文旅+電影”的創新實景體驗。

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《唐探1990》則在授權開發上更側重於時尚化和潮流化提煉，去切年輕購買力。比如chimism赤塵、結繩記、翼鯤飛盤等聯名，基於影片中的文化獨特性與時尚穿搭和潮流運動等相結合，既保持了風格化也凸顯了年輕潮流屬性。根據貓眼數據，觀影群體中65%為女性用戶。

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另外，以番外短片為形式的聯名廣告，形成了意想不到的效果。《哪吒2》電影上映前，與蒙牛牛奶聯動的系列短片廣告提前“出街”預熱，但後來卻隨著上映熱度“流量反跳”，成了不少人“追更”的新熱門，單條短視頻點讚過萬。

值得一提的還有《熊出沒》和伊利qq星聯手打造“年味”：推出ip禮包和定製廣告，短片中把“飲牛奶和包餃子”緊扣年味場景。去年還直接植入《逆轉時空》大電影，用qq星牛奶與劇情結合，讓人印象深刻。

過去常言，好萊塢大片通過衍生開發實現ip價值的最大化，衍生品收入和影視內容收入之間有4倍的倍數關係。《星球大戰》系列的授權商品收入已經達到422億美金，是票房收入的四倍;《冰雪奇緣》系列用6年創造了113億美金收入，其中95.75億美金來自衍生品，占比85%。如今中國電影市場也在朝著這一方向“快馬加鞭”。

未來方向：衍生開發支撐ip蓄力

“好時節”還未真正到來。此前玩世代與萬達時光網負責人交流中了解，從“盲盒潮玩”大流行再到“穀子經濟”火熱，越來越多大眾群體能夠從ip周邊中感受收集和購買的樂趣。衍生消費的興趣和消費意識正在形成，這也讓大家看到衍生市場的信心和機會。

艾瑞研究顯示，z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”。z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，這也成為娛樂ip衍生品市場強有力的助推劑。

得益於“更靠近觀影群體”和“掌握大屏資源”，院線也在圍繞“大屏”做文章：基於“大屏觀影”的獨特感染力來深化場景開發，把觀影場景變成融合多種娛樂消費形式的綜合性場域;零售化改造，著手商品自研，在優化市場供給上做突破。早在2022年，萬達就成立了w+潮玩店;cgv在部分城市的影院內開設了潮玩店，銷售多種潮玩和周邊商品;金逸影城推出影視動漫ip周邊的運營和零售品牌yooooshop。

不過目前，電影周邊銷售仍然極大程度依賴影片熱映熱度，銷售機會窗口短則不過十餘天。留給商業開發的機會周期極短，一旦某款商品賣爆，很難追加產能。隨著電影下映、關注度下降，無論是卡牌還是手辦周邊，都面臨缺少流通交易價值的局面。

也有業內人士指出，衍生開發除了收入補益，更大的價值在於“填補檔期空白”，特別是對國漫ip電影而言。當下國產動畫生產模式“十年磨一劍“，間隔年期間需要連續性的ip輸出來維持關注度，一方面維繫”老觀眾“，一方面用新內容捕獲潛在興趣群體。這一“衍生開發”並不局限於周邊商品，也包括線下主題展覽、實景娛樂、vr體驗、遊戲、衍生動漫、甚至表情包等輕內容。

相比於迪士尼，電影《冰雪奇緣》熱映後，家庭能夠便捷的購買到公主裙、玩具、裝扮等周邊商品，“公主文化”“公主美學“滲透到方方面面，其背後有繁複的商業生態系統支撐。

如何充分開發ip資源，不斷創造新的體驗，強化ip情感紐帶，考驗著片方和市場各方參與者的智慧。

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