愛馬仕的陽謀

文/最話FunTalk何伊然&zwj；& zwj;

在如今這大環境下，還能繼續吊著消費者的奢牌，可能有且只有愛馬仕了。

&ldquo； 一方面，有一些年前原本答應說給包的客人，但是年前突然就不給了，說是年後給，那就只能是漲完公價之後拿的了，而且還要新增配額。& rdquo; 一比特愛馬仕的用戶在社交媒體上抱怨道，& ldquo; 另一方面，年後終於放出來了不少好包，但是把配比拉的巨高，跟之前說的也不一樣，客人要是拿包的話就會覺得自己被宰了，但是沒拿的話又覺得我等了這麼久，好不容易有包了，又拿不了。& rdquo;

新年伊始，愛馬仕全線產品已完成漲價，整體漲幅在5%&mdash； 12%。 漲價後，愛馬仕最經典的Birkin鉑金包全系列最低價格超過10萬元。 這一價錢可以比較的是，比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價也是10萬元上下，愛馬仕一個鉑金包的公價價格與一輛新能源車相當了。

把&ldquo； 一輛車&rdquo； 拎在手裡是什麼感覺？

除了價格貴，愛馬仕還是出了名的配貨多、等貨時間長。 三年前，冷女士在北京SKP商場為買一隻Birkin鉑金包，不得不配了十幾萬元的貨，因疫情等原因，整整等了兩年才拿到貨，期間櫃姐既不幫忙催貨也不接受退貨，著實讓她感受了一把來自愛馬仕的高冷。

雖然從2024年起，愛馬仕箱包的配貨比有明顯下降。 不少&ldquo； 養馬人&rdquo； 迴響拿到&ldquo； 三大金剛&rdquo； 的消費額度變低了，櫃姐甚至會主動聯系看包，但相對於其他奢牌，愛馬仕等貨時間長、配貨多的態度，依舊高高在上。

即便如此，在如今這大環境下，敢於漲價也說明愛馬仕自信消費者願意支付溢價。 入門款伊芙琳29從31500元漲到33700元，迷你伊芙琳漲價後為19300元； Neo Garden23手提包剛發售就漲價5%，漲價後為22850元； Lindy迷你、Lindy26漲幅均為11%，Lindy迷你漲後超7萬元； Roulis迷你豬鼻子漲幅9%，漲價後為75400元。

這一輪漲價，部分經濟實力沒有那麼强的消費者，可能接受不起，被迫擠出。 但對於愛馬仕而言，這何嘗不是又一次篩選覈心消費者的測試，把那些轉手把實用性不强的搭配銷售產品以較低的價格賣出去的消費者擠出，留下的就是最有支付能力的消費者，維持了其最頂奢的地位。

畢竟，這個世界不缺富人，富人最忌諱普通人拎著跟她一樣的包，尤其是對於愛馬仕最為在意的VIC用戶，他們也並不願意看到愛馬仕的&ldquo； 小零碎&rdquo； 出現在二手市場。 當商業模式和維護品牌調性出現衝突的時候，愛馬仕做出了取捨，無論是提價，還是調整配貨額度不一定是為了促銷量，也可能是不再把產品推給非覈心目標人群。

愛馬仕這一出，就讓其他奢牌衝突了，要麼跟隨漲價，維持牌子的生態位，不掉價； 要麼就像巴寶莉等為代表的中腰部品牌不得不降價，先被富人夷弃，導致品牌地位滑落，普通消費者就拒絕支付品牌溢價，最終掉出奢牌行列慢慢衰亡。

你大可以說，這是愛馬仕的陽謀。

01

事實上，對於整個奢侈品行業，這幾年的日子不太好過。

根據財報，擁有Gucci、巴黎世家、聖羅蘭等品牌的開雲集團2024年營收171.94億歐元，同比下降12%； 由於股價萎靡不振，LVMH集團掌門人阿諾德一年內身價蒸發超過250億美元，成了彭博億萬富翁500榜單上年度最失意富豪。

在行業動盪期，各大奢侈品品牌都在思考如何度過寒冬。

近期，Gucci、Dior、Loewe紛紛宣佈創意總監，似乎想用風格的改變滿足消費者越發捉摸不透的喜好； 巴寶莉、聖羅蘭更是重新劃定價格，熱門產品大幅度降價，品牌越發向著更貼近中產消費習慣的輕奢定位靠攏。

在很長一段時間，經濟爆發式增長的中國市場是全球各大奢侈品集團的&ldquo； 增長引擎&rdquo；， 是財報會上公司高管們高頻提及的重點市場。 在疫情爆發的2020年，全球奢侈品市場縮水23%，中國市場卻逆勢暴漲48%，2021年也實現了36%的高速增長。

然而，這樣的市場表現並非來源於消費者收入提振，更多是因為嚴格的出入境管理要求，使得以往選擇在境外旅遊時購買奢侈品的群體，轉而選擇在國內店鋪購買，出現了消費回流。

隨著出入境政策大幅度放寬，國內經濟發展進入新形勢，近兩年，中國市場對奢侈品行業反而成了不確定因素。

根據貝恩發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》。 2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計出現18%至20%下滑，與之相對，中國消費者在海外市場的奢侈品消費實力明顯回暖。 受匯率影響，日本是國內消費者最愛的海外奢侈品購買地，亞太市場消費額已恢復至2019年的120%。

不過從總體消費額度看，中國用戶在奢侈品上的支出仍是下滑狀態。

一直以來，都市中產和高淨值人群都是奢侈品消費的兩大主力軍，但在當前經濟下行的環境下，中產不得不在支出上精打細算。 疫情三年讓許多人感歎時間流失太快，缺失了很多人生體驗，消費者對奢侈品的認同感在消散，即便手裡有著可以犒勞自己的閒錢，也優先於旅遊或各種類型的體驗式消費。

此外，之前咬咬牙承擔的奢侈品不僅不能够帶來身份附加值的加成，還可能惹來一堆額外的事情。 曾經的年輕人會為了面子背著A貨裝成是正品，現在反過來了，許多人背著正品也要說是A貨，生怕周圍人看到大牌包包就找自己借錢。

但即便是更具韌性的高淨值用戶也變得保守起來，更傾向於分散風險，將支出投資於更多種類的保值型資產上。

這樣的觀念轉變讓奢侈品內部的分化也越發明顯。 作為行業的絕對王者，愛馬仕在2024年交出了一份算得上是令人滿意的答卷。

根據2月14日愛馬仕發佈的2024年財報。 按固定匯率計算，2024年愛馬仕綜合收入達152億歐元，同比增長15%； 全年經常性經營利潤62億歐元，同比增長9%； 淨利潤46億歐元，同比增長7%。

從地區表現來看，愛馬仕在全球所有地區均實現了增長。

亞洲（不含日本）市場營收66.48億歐元，同比增長7%； 日本營收14.37億歐元，同比增長23%； 美洲市場同比增長15%至28.65億歐元； 歐洲（不含法國）同比增長19%，達21.47億歐元； 法國同比增長13%，達14.47億歐元。

需要強調的是，日本市場的銷售額收到了匯率利好的刺激，有相當一部分來自非本土消費者。

02

&ldquo； 愛馬仕與眾不同的因素之一是堅持自己的產品，即使在整個行業低迷的情况下也能吸引消費者。& rdquo; 愛馬仕第六代掌門人Axel Dumas如此評估公司的業績表現。

愛馬仕CFO也認為：& ldquo; 如果說過去幾個季度有什麼令公司感到驚喜，那就是愛馬仕的韌性，與業內其他品牌形成了鮮明對比。& rdquo;

2014年，愛馬仕和LVMH結束了拉扯數年的股權收購大戰，LVMH將持有的股份攤牌給股東，愛馬仕保住了獨立經營的模式。 公司第六代繼承人Dumas多次表示，愛馬仕和LVMH集團沒有可比性，關注點截然不同。

言外之意，LVMH更在意生意，在意規模，愛馬仕在意的是&ldquo； 文化傳承&rdquo；。 或者直截了當地說，他認為LVMH為了賺錢，向普通中產乃至職場新鮮人&ldquo； 傾銷&rdquo； LV， 上班族人手一隻LV，而愛馬仕專注服務真正的有錢人，兩者咖比特不一樣了。

平心而論，愛馬仕的覈心用戶群體只有高淨值人群，中產消費者並不包含其中。 相比較其他品牌極力擴大影響力和受眾面，愛馬仕一直保持謹慎的增長速度，傾向於用穩健的商業模式專注於服務覈心受眾。

2020年以來，愛馬仕每年都會上調產品價格，漲幅在6%&mdash； 12%。

現時，愛馬仕王牌產品Birkin包在中國的官方售價已經邁過10萬元大關。 愛馬仕稱，公司的定價策略保持連貫性，漲價只有兩個原因，一個是通貨膨脹導致生產和人員薪水成本上漲，另一個是地區市場匯率波動，公司將繼續按照自己的節奏進行調價。

當然，這樣的說法只是表面說辭。 產品價格的上漲悄無聲息地將中產進一步&ldquo； 拒之門外&rdquo；， 更好地滿足高淨值用戶對其身份地位的優越認同。

愛馬仕的&ldquo； 配貨潛規則&rdquo； 更是將中產拒之門外，雖然它從來不承認配貨規則的存在。

眾所周知，愛馬仕的皮革包具銷售是與其他產品&ldquo； 搭配&rdquo； 在一起的，Birkin、Kelly和Constance是愛馬仕包具的&ldquo； 三大金剛&rdquo；， 只有在品牌有&ldquo； 足够購買記錄&rdquo； 的客戶才有資格購買。 從績效激勵來看，愛馬仕的銷售人員賣出Birkin包得不到任何提成，其它款式的手袋則可以得到1.5%的傭金，銷售輔助產品的傭金率則為3%。

有知情人士透露，愛馬仕銷售會記錄首次消費用戶的&ldquo； 心願清單&rdquo；， 為了引導消費者不斷提升消費額度，最想要的產品反而會最難得到，直到達到消費標準線，店員才會將心願產品作為&ldquo； 勝利品&rdquo； 出售給消費者。 從&ldquo； 養馬人&rdquo； 分享來看，現時包具的配貨比在1.5到2倍。

配貨模式讓愛馬仕的入門門檻遠高於其它奢侈品品牌，小白們在瞭解銷售模式後就自覺打了退堂鼓。 簡而言之，愛馬仕不想要只能消費得起兩三個包具的用戶，而是需要買個愛馬仕配一堆貨都不眨眼的有錢人。

配貨模式也讓愛馬仕各個品類商品可以維持相對平衡，加上愛馬仕一直採用工匠手工打造的生產方式，嚴格控制產量，相比其他奢侈品牌，愛馬仕的庫存積壓情况幾乎可以忽略。

03

當然，愛馬仕在2024年的出色業績或許也有香奈兒&ldquo； 反向助攻&rdquo； 的緣故。

在奢侈品品牌梯隊裏，愛馬仕和香奈兒、迪奧、路易威登是&ldquo； 一超三强&rdquo； 格局。 近幾年，香奈兒明顯想向愛馬仕靠攏，多次大幅度提價，經典款CF大號手袋在中國市場的定價一路沖上9萬元。

漲價讓香奈兒在2023年營收同比增長16%，起到了立竿見影的效果，但在社交平臺帶來了一定的負面影響。

從主打產品來看，香奈兒箱包採用的小羊皮材質遠遠不如愛馬仕主推的牛皮耐用，這使得香奈兒的包在使用一段時間後磨損情况會更為嚴重，同時造成香奈兒在二手市場的保值度遠不如愛馬仕。 此前，香奈兒更多是依靠設計風格的多變吸引喜愛優雅風格的用戶，可經濟環境的不景氣讓消費者不得不把保值度擺在越發重要的位置。

在Tik Tok上，不少主推奢侈品牌的穿搭博主發佈了以&ldquo； 我為什麼放弃香奈兒，轉買愛馬仕&rdquo； 為題的視頻，進一步強化了福斯對愛馬仕更加保值的認知。 2025年伊始，香奈兒在美國市場就宣佈裁員2.5%，很難說沒有受到社交平臺風波的影響。

但這並非是兩者拉開差距的覈心原因。 自疫情後，歐美國家&ldquo； 開閘放水&rdquo；， 通脹嚴重的同時，貧富差距進一步擴大。 以美國為例，自2020年第一季度以來，美國家庭淨資產新增了約56萬億美元，在2024年第三季度達到創紀錄的160萬億美元。 其中，最富有的10%人群擁有111萬億美元的財富，占總財富的69%，而最最富有的0.1%人群就坐擁了22萬億美元，占家庭淨資產的14%。 相比之下，最底層50%的人群僅擁有3.9萬億美元，僅占總財富的2.4%。

與此同時，標準普爾500指數和納斯達克100指數自2020年第一季度以來分別上漲了128%和166%，全國房價也飆升了約50%。

富人越來越有錢，中產以、底層和年輕人相對更貧困化。 香奈兒的設計更討年輕人喜歡，而&ldquo； 老錢&rdquo； 更喜歡穩重設計的愛馬仕，& ldquo; 老錢&rdquo； 的支付能力更高，愛馬仕自然就更保值，仰慕&ldquo； 老錢&rdquo； 的人也更願意買二手愛馬仕營造出&ldquo； 我也是老錢&rdquo； 的人設。 相比之下，香奈兒漲價收割一波年輕人後，後續控價的勢能就减弱了。

說到底，奢侈品沒有任何技術含量，它是一個&ldquo； 講故事&rdquo； 的行業，通過不斷宣揚歷史積澱、創始人的傳奇敘事，構建不可複製的品牌資產，支撐溢價，使得其成為有錢人用於彰顯身份，中產和小資用於立人設的工具。

但這就形成了張力，即有錢人越喜歡哪個品牌，中產和小資就越是追隨哪個品牌，但中產和小資越追隨，有錢人就越是忌諱，覺得拎這個品牌不再足以顯示身份。

所以，為了維護品牌的頂奢地位和溢價，愛馬仕就&ldquo； 不得不&rdquo； 以漲價和配貨，遴選最有支付能力的消費者，至於中產和小資，最有支付意願的群體，它也不拒絕，等貨就是了。

這就是凡勃倫效應（Veblen Effect），價格越高，商品的社會象徵價值越强。 奢侈品通過漲價强化其&ldquo； 身份符號&rdquo； 内容，滿足了&ldquo； 老錢&rdquo； 展示財富、地位的心理需求。 這又帶動了新興富裕階層通過奢侈品消費實現階層躍遷的自我認同。 尤其是中國消費者傾向於用奢侈品證明&ldquo； 成功&rdquo；， 形成&ldquo； 周圍人都在買，我也需要&rdquo； 的群體壓力。

奢侈品得以通過FOMO（錯失恐懼）與錨定效應拿捏消費者，通過定期釋放漲價訊號，刺激消費者在&ldquo； 現在不買未來更貴&rdquo； 的心理驅動下提前消費，同時，經典款持續漲價會抬高消費者對全系產品的價格接受閾值。

社交媒體的氾濫，網紅、藝員的&ldquo； 開箱&rdquo； 內容放大炫耀效應，更是推動了普通消費者為奢侈品作為&ldquo； 社交貨幣&rdquo； 付費。

可以說，奢侈品是最懂人性的行業了，但能把品牌價值玩到如此程度的公司，愛馬仕確實全球獨此一家。& nbsp;