“中國限定”成爆款，無印良品又悄然火起來了

從“水土不服”到“中國定制”的生死蛻變，藏著一家日企長達十年的掙扎。

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無印良品（MUJI）圖片來源：藍鯨新聞記者王涵藝攝

藍鯨新聞2月27日訊（記者王涵藝）
&ldquo；這是無印良品（MUJI）的條紋長袖襯衫嗎？居然只賣178元，以前可不敢想。& rdquo; 在北京朝陽大悅城無印良品店內，曾被價格勸退過的消費者張可（化名）一邊比劃著衣服，一邊對記者感歎，在她的印象裏，MUJI的衣服都在三四百元左右的價位。

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無印良品178元的長袖襯衫&nbsp；藍鯨新聞記者王涵藝攝

除了這件襯衫，她還發現了28元的旅行裝基礎補水護膚乳液，和很多10元以內的小工具、零食和日用品，& ldquo; 感覺像是走進了優衣庫或者名創優品。& rdquo; 張可眼睛一亮，嘴角上揚，表情有藏不住的喜悅。

藍鯨新聞記者實地探店發現，無印良品正在悄然改變。曾經以&ldquo；低調貴價&rdquo；形象示人的它，如今多了許多平價商品。不論是紅遍全網的7元&ldquo；萬物皆可鏟&rdquo；，還是3元的筆，都讓消費者有了更多選擇。

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無印良品的平價商品&nbsp；藍鯨新聞記者王涵藝攝

店內商品價格帶變化這看似平常的一幕，卻折射出MUJI在中國的微妙轉身&mdash；& mdash; 曾經的&ldquo；中產標配&rdquo；，正試圖撕下&ldquo；齁貴&rdquo；標籤，用更克制的價格和更精准的當地語系化策略，重新叩開中國消費者的錢包。

從&ldquo；水土不服&rdquo；到&ldquo；中國定制&rdquo；

2005年，無印良品在上海開出首店時，中國雜貨市場尚屬空白。它將在日本的平民定位轉為&ldquo；輕奢&rdquo；，同一款筆記本中國售價38元，日本僅約20元；一款USB風扇中國定價158元，而廣東名創優品同類產品僅29.9元。

這種&ldquo；雙標&rdquo；源於其供應鏈的致命缺陷：商品在中國生產後需運回日本再分銷至中國，兩道關稅疊加下，價格居高不下。

更令中國消費者不滿的是產品的&ldquo；水土不服&rdquo；。例如，日式床品尺寸與中國標準不符，導致被套總在床墊上&ldquo；縮水&rdquo；；廚房用品設計針對日本小戶型，在中國家庭淪為&ldquo；雞肋&rdquo；。一比特家居博主曾吐槽：& ldquo; MUJI的收納盒永遠裝不下我的衣櫃，就像它的理念裝不下中國人的生活。& rdquo;

2014年起，無印良品開啟&ldquo；斷腕式&rdquo；降價，據新浪財經報導，無印良品在9年間連續11次調價，部分商品降幅達50%。例如，一款超聲波香薰機，就從380元降價至288元。但單純降價收效甚微，2022年其中國同店銷售額仍下跌6.6%。

無印良品方面對藍鯨新聞記者透露，真正的轉機始於2019年中國事業部的獨立，自2019年啟動本土化戰畧以來，其已在中國構建了從設計、取材、生產到銷售的完整產業鏈，70%的生活雜貨、食品品類實現了中國本地開發。

無印良品方面表示，這一戰略不僅降低了成本，還提升了產品的市場適應性。例如，水洗棉床上用品、雲南咖啡等&ldquo；中國限定&rdquo；商品上線即成爆款。& ldquo; 無印良品計畫在2025年3月底推廣漢麻服裝產品，這一系列產品的開發和推廣也充分體現了無印良品在中國市場的本土化實踐。& rdquo;

從&ldquo；尺寸改良&rdquo；到場景重構，無印良品開始深度解構中國生活方式：床品尺寸全面適配中國標準，推出可折疊麻將桌、智慧馬桶蓋；北京旗艦店開闢&ldquo；中式茶空間&rdquo；，上海門店引入現蒸大閘蟹和本土烘焙。這些改變讓90後消費者李孜（化名）感歎：& ldquo; MUJI終於讀懂了中國人的客廳和廚房。& rdquo;

業績&ldquo； V型反轉&rdquo；

從&ldquo；水土不服&rdquo；到&ldquo；中國定制&rdquo；的生死蛻變，藏著一家日企長達十年的掙扎。

好在，無印良品在2025財年迎來了好采頭。

其母公司良品計畫公佈的2025財年第一季度（2024年9月至11月）財報顯示，公司銷售額同比大幅增長21.3%，達到1976億日元；營業利潤更是飆升58.2%，至219億日元。這份被形容為&ldquo；遠超預期&rdquo；的成績單背後，中國市場功不可沒。

自2024年9月起，其中國區同店銷售額連續4個月增長，一掃2016-2018年增速不足5%甚至負增長的陰霾。

在2022財年至2024財年期間，中國區的營收同比增速分別為9.6%、22.4%和11.5%。 2024財年，中國區營收更是突破了1182億日元，占公司整體營收的18%。

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圖片來源：截自財報

一場未完成的實驗

近日，無印良品方面在接受藍鯨新聞記者獨家專訪時表示，無印良品的母公司良品計畫確實正在探討在中國市場推出&ldquo；新的小型店&rdquo；。這一業態在日本，主要集中在捷運和火車站附近，以中心價值線500日元（約合人民幣24元）的低價商品為主。

然而，無印良品方面明確表示，這一業態在中國的落地尚未確定，且不會簡單複製日本模式。& ldquo; 無印良品一直強調其&lsquo；合理價格&rsquo；的品牌定位，品牌更傾向於通過小型店的佈局，讓消費者更便利地接觸無印良品的產品，而非單純走低價化路線。& rdquo; 無印良品方面稱。

鑒於2025財年第一季度的業績表現強勁，良品計畫上調了2025財年（2024年9月～2025年8月）業績預期。銷售額由7340億日元（約353億元人民幣）修正為7540億日元（約362億元人民幣），營業利潤由550億日元（約26億元人民幣）修正為640億日元（約31億元人民幣），淨利潤由380億日元修正（約18億元人民幣）為440億日元（約21億元人民幣），預計連續2年重繪最高業績紀錄。

但當MUJI將價格刻度從&ldquo；中產&rdquo；調至&ldquo；福斯&rdquo；，這場實驗的終極挑戰或許才剛剛開始。一比特業內專家指出，MUJI如何在&ldquo；去奢侈化&rdquo；中守住&ldquo；良品&rdquo；靈魂，或將决定它能否真正跨越週期，成為消費降級時代的&ldquo；新經典&rdquo；。

原文網址：https://zh.gushiio.com/gushi/3195.html

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