球星定制祝福視頻，一門價值10億美元的大生意

文｜體育產業生態圈

如果你和你最好的朋友都是籃球迷，試想一下他生日當天，你在party上播放一條視頻，裡面是勒布朗&middot； 詹姆斯念著他的名字，飽含感情地送上生日祝福，會是怎樣的場景？

你可能會覺得這不切實際。 但如果我告訴你，只要花點錢（絕對在普通人承受範圍內）就能實現這一切，你會不會心動？

有人就注意到了這門生意，並且短短幾年就讓公司市值達到了10億美元。 這篇文章，我們就來瞭解一下這家公司。& nbsp;

情緒價值越來越值錢。

這個在21世紀初才被提出的概念，如今已經成了人們生活中不可或缺的一部分，也不斷重塑著人們的消費習慣。

體育世界裏，情緒帶來的「溢價」有著更直觀的展示&mdash；& mdash; 周邊產品多了個球星簽名，價簽上就能多出幾個0； 如果有機會能跟這個球星見上一面，那排隊數小時、甚至為此支付高昂的費用都不在話下&mdash；& mdash;& mdash; 此前，「梅西敬酒」的亂象就是典型例子。

如今的商業體系之下，普通人與藝員進行直接或間接接觸的機會，已經被塑造成了不可估量的天價資產，其中隔著經紀公司、肖像版權、資源關係等因素，成為了一種絕大多數人根本接觸不到的特權。

而就在幾年前，美國芝加哥的一幢小樓裏，三個意氣風發的青年圍坐在一起，嘗試用一個叫「Cameo」的東西改變這一切。

Cameo是個啥？

Cameo創始於2017年，是一個藝員粉絲互動平臺，覈心業務就是讓粉絲付費下單，選擇特定藝員為其定制祝福視頻。

截至2023年，在平臺上注册「接單」的名人已經超過五萬人，涵蓋的類別非常廣泛，從各大聯賽的球星到荷里活演員，都在Cameo上以5到3000美元的價格出售自己的定制服務。

舉幾個體育迷耳熟能詳的例子：NBA名宿慈世平的定價是1400美元，加里&middot； 佩頓是625美元，而對於知名度稍遜的小托馬斯、奧登等人來說，下單一條極富感情、臺詞由你指定的60秒視頻，只需要100美元左右。

除了咖比特外，球星們看待這份外快收入的管道，同樣是價格浮動範圍較大的原因之一。

作為世界籃球傳奇名宿，保羅&middot； 加索爾在Cameo上的定價僅為300美元，遠低於其他同咖比特球星，而這是因為加索爾本人在入駐平臺後第一時間就發出聲明，該平臺產生的所有收入，都將歸屬自己的基金會，直接投入到幫助肥胖症兒童的項目當中。

與此同時，也有許多退役運動員和名人，將Cameo作為一條穩定的創收通路。 據氪體按照訂單量估算，曾經風靡北美社媒的拉瓦爾&middot； 鮑爾，在Cameo上已經送出了超過1500條視頻，淨收入超過15萬美元。

研究公司IBISWorld的分析指出，粉絲對於偶像的追隨往往帶有强烈的情感投射，而個性化祝福視頻能够放大這種歸屬感。 同理，相比於購買一件球星球衣、簽名照片掛在家裡吃灰，這種讓偶像直接念出自己名字的付費體驗，在生日、婚禮等特殊場合下，顯然更具競爭力，為消費者提供實物所不能企及的情緒價值。

此外，還有許多中小型企業的老闆在Cameo上定制視頻，用這種低成本的管道，請到名人為自己的活動「站臺」。

從平臺視角來看，截止到2024年，Cameo上的總交易額已經突破3.1億美元，按均價150美元來算，就是超過200萬條視頻&mdash；& mdash; 可以肯定的是，Cameo的變現模式已經跑通，並逐漸成長為職業體育粉絲生態中的重要部分。

而為了瞭解這份獨特商業邏輯背後的故事，我們也在Cameo上進行了付費，找到平臺創始人聊了聊。

一部突發奇想的創業爽劇

自拍是新時代的簽名（Selfies are the new autograph.）。

Cameo創始人史蒂芬&middot； 格萊尼斯對於自己作品的規劃，都來源於這個觀點。

Cameo創始人史蒂芬&middot； 格萊尼斯

2016年，為了給小侄子準備一份特別的生日驚喜，格萊尼斯請到NFL經紀人好友聯系一比特球星錄製祝福視頻。 聽到偶像親口為自己送上祝福後，小侄子激動得直接哭了出來。

為侄子感到高興的同時，格萊尼斯也突然意識到了自己的創業機會：「我當時就想，球迷市場上或許潜藏著一個未被開發的需求。」

於是，格萊尼斯隨即拉上這位經紀人好友，以及另外一位擁有豐富社交媒體經驗的科技人員，在最短時間內完成了初創團隊的組建&mdash；& mdash; 2017年3月15日，Cameo正式上線。

Cameo三比特創始人

格萊尼斯的判斷沒錯，用戶一窩蜂湧了進來。

在有限的推廣管道下，平臺飛速自主增長著，不斷破圈，並數次登上應用商店下載榜前列。 市場的認可更有說服力，Cameo發佈僅一年時間，便收到了來自矽谷光速資本1250萬美元的A輪融資； 還在同月被《時代周刊》評為「世界五十大天才公司」。

「一切都發生得太快了，而且每天都有新的問題出現，我們沒辦法提前計畫，讓人完全來不及反應。」格萊尼斯告訴氪體。

融資使其擁有了快速增長擴張的底氣，但Cameo迎來真正意義上的爆發，是在疫情時期。

從2020年起，藝員演出取消、體育賽事停擺、失去商業活動名人收入减少，Cameo便成為了他們一條無成本的變現路徑。 就連拳王梅威瑟、嘻哈天王Snoop Dogg、Ice Cube等人，都在疫情期間開通了自己的Cameo帳號，開始接單。

Snoop Dogg的定制視頻

與此同時，被困在家裡的普通人不僅失去了體育、音樂等娛樂項目，還面臨著收入恐慌，而Cameo就成了一個尋求慰藉的情緒出口。 需求和供給同時爆發，Cameo也迎來了自己的巔峰時刻。

據格萊尼斯介紹，2020年Cameo平臺的總收入達到了1億美元，較前一年增長了4.5倍，員工數也從之前的100人新增到400人，「因為出行上的限制，我們只能面向全國招聘遠程辦公的員工，我們甚至在好幾個主要城市成立了新的辦公室。」

平臺量級快速飛升的同時，資本也逐漸折服於Cameo的增長速度。 據瞭解，Cameo在2020和2021年分別籌集了5000萬（B輪）和1億（C輪）美元的融資，估值更是來到了10億美元，正式躋身「獨角獸」行列。

不過，正所謂時勢造英雄，英雄亦適時。 在時代的洪流面前，任何個體的努力渺小到微不足道。

隨著疫情走向尾聲，正當格萊尼斯招兵買馬、補充高層，準備大幹一場時，爽劇突然結束了。

「生長痛」

疫情促使了一大批替代性產品的出現，而當人們的生活回歸正常，這些替代性產品也必然要面臨泡沫破碎的局面。

幾年前，每天數百萬人同場觀看跟練的劉畊宏直播間是這樣，Cameo也是。

當名人回到通告裏，消費者重回線下，平臺上的用戶數量和使用黏性均迎來了大幅下滑。 與之對應的是，Cameo的運營成本卻居高不下。

「我想我們應該是全世界最懂什麼叫&lsquo；生長痛&rsquo；的團隊。」格萊尼斯告訴氪體。

「成本是一方面，之前被迫大批量招聘遠程員工的决定，也在一定程度上讓公司丟掉了屬於我們的文化。大家分散在全國，這讓一切變得很難協同。」

裁員，是許多公司在面臨不可逆困境時的第一反應，Cameo也不例外。

儘管在疫情期間剛剛對高層管理團隊進行了補充完善，但隨著泡沫破裂的連鎖反應越發嚴重，巨額運營成本和越發糟糕的財務情况迫使Cameo在接下來兩年開啟了一輪大規模裁員&mdash；& mdash; 根據《TheWrap》數據，Cameo在2023年7月裁員結束後，員工數量從頂峰時刻的400人，驟減到僅剩50人。

禍不單行。 同年，一個美國政治狂熱組織通過Cameo平臺，通過拼接剪輯，偽造出美國多位藝員指責烏克蘭總統澤連斯基的視頻，引起了軒然大波，Cameo更是遭到了CNN等權威媒體的點名責備。

這一錯誤資訊傳播行動涉及伊利亞&middot； 伍德（Elijah Wood）、拳擊手邁克&middot； 泰森（Mike Tyson）等人。 風波發生後，這兩位藝員隨後停用了Cameo帳號，也讓Cameo平臺飽受爭議&mdash；& mdash; 財務狀況意外，口碑和企業形象也雪上加霜。

對於此事，格萊尼斯並未向氪體做出回應。

圖源：芝加哥太陽報

上文提到，之前在Cameo平臺上下單的不僅有個人，還有企業。

而在去年7月份，聯邦貿易委員會（FTC）發出聲明，稱Cameo未確保平臺上的付費視頻被明確標記為廣告內容，違反了相關消費者保護法。

根據《財富》消息，由於資金困難，Cameo甚至無力償還FTC最初提出的60萬美元罰款，幾番周折與紐約州總檢察長辦公室達成和解之後，成功將罰款金額降至10萬美元，才算是解决了問題。

財政裁員、法律糾紛、輿論風波，短短時間裏就成長為「獨角獸」的Cameo，也在很短時間裏就經歷了許多公司數十年才會經歷的挑戰。

然而這場「生長痛」的淬煉，也重塑了Cameo的生存法則。

風浪之後，平穩行駛

從2024年進入2025，格萊尼斯想重新賦予Cameo凝聚力，而他在做的第一件事，就是讓企業的覈心靈魂，重新回到故事開始的地方&mdash；& mdash; 芝加哥。

因為生活中的許多原因，格萊尼斯居住在邁阿密。 但為了與總部的同事保持高頻高效溝通，他每週一都會坐6:20的班機飛到芝加哥，9:30準時坐在辦公室，然後每週四坐6:46的班機返回邁阿密，回歸自己的生活。

「遠程協同是Cameo不可缺少的一部分，但我現在越發重視面對面交流。」格萊尼斯表示。

而在業務規劃上，格萊尼斯在去年11月做客播客節目時透露，Cameo不再盲目追求單一結構下的用戶數量，而是在不斷嘗試用更精准的管道，在變現模式上做出創新突破，尋求進一步發展。

比如Cameo在2023年底推出的CameoX，就在最近為公司創造了不少增量&mdash；& mdash; 在這個新模式下，可以入駐接單的不再僅限於名人，普通人也可以入駐並展示自己的魅力和獨到之處，以賺取視頻製作的傭金。

根據官方數據，已經有超過31000個素人創作者入駐CameoX，定制視頻交易額達到百萬級別。 相較於Cameo純粹的服務内容，CameoX的社區感更强，而這也是格萊尼斯非常重視的一點。

「名氣（Fame）的本質已發生了巨大變化。 我們一些最成功的藝人是土生土長的數位創作者，他們並非傳統意義上的名人，但卻擁有極其忠實的粉絲群體，Ins、TikTok和YouTube這樣的平臺可以在一夜之間造就新的藝員，而CameoX也將擁有同樣的功能。」

Cameo也在聯動不同的社媒平臺進行嘗試

過往，Cameo的覈心產品不過是藝員資源+訂單按鈕+視頻上傳，這樣簡單組合的天花板已經得到驗證。 在風險資本的推動下，過度擴張的公司架構，讓這門原本羽量級的生意，最終被沉重的運營負擔壓垮。

囙此，從固有模式中跳出來，打造對於用戶來說擁有成長和社交内容的平臺，不失為一個找尋增量出口的管道。

值得一提的是，類似於Cameo的模式，在中國也出現過。 2019年，一家名為WishR星享的平臺推出了藝員定制祝福服務，然而該平臺最終未能成功突圍，網站已是半荒廢狀態。

分析人士指出，WishR星享失敗的原因主要有三點：一是國內藝員對個人品牌管理更為謹慎； 二是風靡互聯網的直播打賞形式，與定制視頻提供給消費者的强互動内容有所重合； 最後，則是監管環境的複雜。

而氪體在實際下載該App後，認為其生意層面的失敗還有一個最為重要的原因&mdash；& mdash; 平均定價過高。

如今WishR星享上的部分藝員資源，可以看到稍有名氣的演員起價都要大幾千甚至上萬元

說回到Cameo。 當輿論風暴逐漸平息，平臺開始以更審慎的姿態重新校準發展方向&mdash；& mdash; 從野蠻擴張轉向精細化運營，從追逐流量到重建信任體系。

風波之後，一個更精緻，更有彈性，更具抗風險能力的商業模型，也在重新浮出水面。