吃下“過度基建”的惡果，蜜雪冰城和加盟商走上相愛相殺之路？

文｜筷玩思維

蜜雪冰城是披著新茶飲外衣的基建商。

這不是我說的。 創始人張紅超在接受《財經》雜誌採訪時，曾如此表示，& ldquo; 蜜雪冰城要聯合全中國想當老闆的人，打造販賣快樂的基礎設施&rdquo；。

短短一句話信息量巨大。 前半句說的是加盟模式，& ldquo; 販賣快樂&rdquo； 是奶茶的天職，而基礎設施，則指導其從下沉市場打開局面，以平均每天新增18.2家門店的加速度，開出共計（截至目前）超過4.6萬家門店，一年賣出90億杯。

每一個經歷過大基建時代的中國人對這種模式都不會陌生。 它暗含的問題是&ldquo； 當基建趨於飽和，內卷愈發激烈之後，要從哪裡尋找新的增長動能&rdquo；？

蜜雪冰城正處於這個尋找新動能的痛苦階段裏&mdash；& mdash; 閉店率升高，口碑和用戶滿意度不斷下降，食安問題頻發，一條街上能開好幾家門店，自己人捉對廝殺。 蜜雪冰城想了很多辦法緩解這種痛苦，最典型的就是謀求上市。 2022年上市A股失敗後轉戰香港，2024年香港上市未果，2025年元旦當天已經是蜜雪冰城的第三次嘗試，而這次終於有了眉目。

1月7日，蜜雪冰城獲中國證監會境外上市備案通知書。 預計本周開啟上市招股。

雪王毫不掩飾自己對資本市場的渴望，但上市最多只能算一針强力止痛藥，藥效過後，蜜雪冰城終究要直面粗放式擴張的惡果。

&ldquo； 基建式&rdquo； 擴張遇阻，加盟商們正在&ldquo； 拋弃&rdquo； 蜜雪冰城

在新茶飲這個行當裏，只有兩種企業家。

一種是像喜茶聶雲宸和奈雪彭心這樣的，年輕新潮，前衛時尚，不管是從個人形象還是SKU設計，所售產品都將新茶飲之&ldquo； 新&rdquo； 貫徹到極致。

另一種，就是張紅超這樣的。

戴著一副方框眼鏡，發量有些稀少，出鏡最常穿的是各式襯衫配西裝，佐以有些老派的、常用來表現幹練的雙手環抱胸前的姿勢，乍一看像是來自某家傳統製造業或是有地產背景，這就是蜜雪冰城掌門人給人的第一印象。

這屬於新派與舊派間的對撞，而張紅超做奶茶，同樣走的是基建的經典路子。

這在一開始是無奈使然。 在所有品牌絞盡腦汁入駐一線市場，為一畝三分地打得頭破血流的時候，蜜雪冰城只能避開火力密集的一二線都市，瞄準小鎮青年喊出了&ldquo； 讓每個人享受高質平價的美味&rdquo； 的口號。

走下沉路線的它，漸漸形成了&ldquo； 覆蓋廣&rdquo； 和&ldquo； 價格低&rdquo； 兩大特性，& ldquo; 基建式&rdquo； 擴張也從無奈為之轉為主動擁抱。 在2019-2021年的三年裏，這種思路讓它的營收以近兩倍的速度增長，也讓它的淨利潤三年翻了5倍。

這種另類增長背後是蜜雪冰城極其獨特的商業邏輯&mdash；& mdash; 它賺的從來不是賣奶茶的錢，而是加盟商的。

加盟商自負盈虧，蜜雪冰城除了提供來自自家供應鏈的低價原材料，不提供其它任何支持，以此為前提。 蜜雪冰城能有兩筆主要收入。

一是加盟費，根據官網數據，省會城市加盟一家蜜雪冰城所需的加盟費為11000元/年、地級市是9000元/年、縣級市是7000元/年，3年起簽。 此外，還有4800元每年的管理費，2000元的培訓費和20000元的保證金等一系列費用。

有媒體曾測算過，按這一標準，再算上設備採購等方面的費用，一家蜜雪冰城的開店成本大概需要37萬元，這意味著要賣出至少5萬杯奶茶才能回本。

二是原料採購費，這部分收入構成在蜜雪冰城營收占比很大。 有加盟商表示，原材料採購費占門店總營收的一半以上，一批6萬元的原材料門店1個月就消耗殆盡。

這是平均單價只有6元，卻能做到一年近20億淨利潤的蜜雪冰城最根本的秘密。 加之其對加盟商採取的是&ldquo； 先收費才供貨&rdquo； 的模式，相當於&ldquo； 旱澇保收&rdquo；。

換言之，理論上只要盤子鋪得足够大，蜜雪冰城的商業模式就是符合邏輯的，但現實恰好相反。 如今有4.6萬家加盟商傍身的蜜雪冰城，增速為何反而放緩了？

因為加盟商們正在&ldquo； 拋弃&rdquo； 蜜雪冰城，來看一組數據：

2024年，蜜雪冰城每新開5.9家門店就有1家倒閉。

極海品牌資料顯示，蜜雪冰城90天新開門店1139家，新關門店869家，兩者差距呈縮小趨勢。

2021年至2024年前9個月，蜜雪冰城關閉的加盟門店數量分別為577家、696家、1307家及1298家，逐年增長。

加盟雪王，怎麼不香了？

無法兼得擴張的速度和管理的精度，真正站在蜜雪冰城身邊的加盟商又有幾家？

什麼是商業中永恒的難題？ 是你永遠不可能同時擁有擴張的速度和管理的精度。 雪王也不例外，儘管有龐大的加盟商隊伍傍身，它的底氣也遠沒有看上去那麼足。

蜜雪冰城的加盟商主要分為三個梯隊，其中第一、二梯隊都是擁有數十家甚至上百家門店的優質創業公司。 這種模式的好處在於&ldquo； 不少區域內的多家門店實際上都屬於同一個加盟商&rdquo；， 他們對市場感知更加敏感，也就便於後者隨時根據行業和業績調整門店數量。

這些門店是雪王打江山的最大功臣，也是蜜雪冰城加盟隊伍裏的中堅力量，在蜜雪冰城崛起的過程裏，他們大多都已實現財富自由，也囙此有了除雪王之外的更多選擇權&mdash；& mdash; 這是人之常情，畢竟雪王增長已趨瓶頸，而加盟商讓財富增長的欲望是無窮的。

不過，加盟商人心不穩，對蜜雪冰城而言是災難性的。 靠持續畫餅穩住是一方面，實實在在的甜頭更是不可或缺。

有業內人士在接受《商界》採訪時表示，蜜雪冰城如此急於上市，或因這批一二梯隊的加盟商，未來大概率是蜜雪冰城上市後首批新股的優先持有者，但對雪王而言，更棘手的問題是與第三梯隊的&ldquo； 散裝&rdquo； 加盟商們的關係急劇惡化。

相比於一二梯隊，這些加盟商大多&ldquo； 無權無勢&rdquo；， 他們希望攀附蜜雪冰城這棵不斷生長的大樹、實現自身財富增長。

現實是骨感的。 過去幾年裏，雪王一路狂奔，這些&ldquo； 散裝&rdquo； 加盟商的需求和處境自然是被忽視的對象，他們拿著空頭支票、成了被前進車輪碾碎的螻蟻。

在蜜雪冰城的增長神話背後，& ldquo; 散裝&rdquo； 加盟商們的生存空間正變得愈發狹窄：由於商品單價低，就算門店銷量高，淨利潤基本是從人工、鋪租和原材料中省出來的。 它們顯然不再有餘力入駐外賣平臺，後者的抽成加上人工費，很有可能直接把它們打到盈虧線之下。

一個數據足以側面說明這一點，據網易旗下&ldquo； 硬核看板&rdquo； 報導，蜜雪冰城單店回本週期並不像文宣的那麼樂觀，門店位置但凡沒那麼&ldquo； 旺&rdquo； 的，都要2年左右才能回本。 且行情有惡化之勢，2024年前9個月，蜜雪冰城的平均單店零售額從2023年的144萬降至108萬元。 這一問題非但長期沒能解决，反倒在疫情之後明顯加劇。

彼時，雪王實施了為期一年的免加盟費管理政策，門店數量囙此猛增，超出了企業管理能力，拿不出切實可行管理手段的雪王選擇了最簡單粗暴的管道&mdash；& mdash; 罰款。

事後來看，這是一步昏招。 據《商界》報導，本就有一定話語權的區域經理在獲得總部的尚方寶劍後更加肆無忌憚：他們要求經銷商準時回復密集發出的通知，否則罰款200到500元，且不容質疑，否則接著罰款，甚至暫停供貨。

很難考據蜜雪冰城事先是否明白這種一刀切式的舉措可能產生的惡果，只是&ldquo； 散裝&rdquo； 加盟商們的艱難處境，足以說明它們或許不是蜜雪冰城宏偉藍圖中的關鍵，它們扮演的或許就是炮灰角色。

加盟商們的憤怒並非毫無迹象，一大例證就是蜜雪冰城屢現不止的食品安全問題，只是在高速增長的年代裏，一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲就足以獲得市場原諒。

不過，在奶茶高度內卷、行業增長放緩的當下，蜜雪冰城舉目四顧，在龐大的加盟商隊伍裏，真正站在自己身邊的又有幾家？

誠然，將問題完全歸咎於蜜雪冰城也並不客觀，這是鬆散的加盟模式的通病，只是蜜雪冰城對擴張速度的追求，無疑激化了這一衝突。

利潤微薄程度已逼近通路的承受極限，加盟商亟需從自相殘殺式的內卷中解脫出來

給功勳重臣們發新股，為的是重新贏得人心，但這並不能解决蜜雪冰城的根本問題。

它此前攻城掠地找不到對手，靠的是低價的路子，但這條路已經沒那麼好走了。

一邊是同行們紛紛下沉、侵佔雪王的大本營。 截至2023年末，古茗和茶百道在三線及以下都市門店的數量分別占總量的49%和41.6%，較上年分別增長46.74%和31.18%。

另一邊是利潤之微薄程度已經逼近通路的承受極限。 去年7月上市後不久，售價一元的&ldquo； 雪王冰杯&rdquo； 就因通路無利可圖而短暫下架，興沖沖的消費者們碰了滿鼻子灰，甚至還有一些在購買時遭到了店主的&ldquo； 陰陽怪氣&rdquo；。

歸根結底是每天在盈虧線上苦苦掙扎的加盟商們不願再花心思維系雪王的形象，囙此，蜜雪冰城的當務之急是讓自己的加盟商們賺到錢，但貿然提價並非明智之舉，只因蜜雪冰城因極致性價比被市場接納、認可，市場也早已形成奶茶就應該回歸正常價值的心智，提價無異於打自己的臉。

2024年12月，蜜雪冰城宣佈所有飲品和霜淇淋系列漲價1元，儘管價格仍是幾大主要品牌中最低的，但已經讓不少消費者&ldquo； 感到陌生&rdquo；。

在這種情況下，提升銷量就成了似乎唯一可行的路子，如何提升？ 只能依靠過硬的產品。

這種產品並非1元冰杯那種竭澤而漁式的極端，而是基於奶茶、霜淇淋主業的&ldquo； 真正&rdquo； 創新。

蜜雪冰城其實有過成功經驗。 2018年底，在新品評測會上，研發部門推出了幾十款新品，所有人一致選擇了一款把雪頂反過來做的、看上去有些&ldquo； 抽象&rdquo； 的新品。 這款新品在喝的時候需要搖勻，但它最初版本的痛點恰恰在於搖不勻，霜淇淋、茶和果醬各喝各的，顯然不够驚豔。

後來，一比特愛打麻將的研發人員靈機一動：& ldquo; 加個骰子啊！& rdquo;， 於是他們把冰塊丟了進去，以此產生的撞擊力足以讓三者融合，且搖的時候頗有氣勢，配合&ldquo； 杯子朝下，低頭過肩&rdquo； 的標準動作，仿佛馬上就要搖出一隻&ldquo； 豹子&rdquo；。

這款新品瞬間獲得了消費者的青睞，甚至有不少消費者因為沒法親手搖而向蜜雪冰城投訴，它也成了蜜雪冰城日銷2000杯的超級單品&ldquo； 搖搖奶昔&rdquo；。

這款產品足以說明蜜雪冰城在研發上是有實力的，但問題是，奶茶這件產品本身過於簡單，這意味著能提供的創新空間相對有限，且大多創新都能在短時間內被複製，眾多參與者紮堆競爭更是加劇了這一點：沒有誰能證明自己是第一個，沒有哪個品牌能標明自己是原創。

因而創新只是一方面，更關鍵的舉措是蜜雪冰城需要優化自己的加盟體系，這既包括調整對加盟商的收費標準，讓它們有利可圖，也包括精簡加盟網絡，把它們從自相殘殺式的內卷中解脫出來。

誠然，這會在短時間內對蜜雪冰城的財務表現造成影響，尤其是在上市之後，每一個數位都置於市場的審視之下，陣痛將無比强烈。

這是早晚都要吃下的過度基建的惡果，對蜜雪冰城而言，在身強力壯時吃下，至少比被其拖垮、虛弱不堪之際再咽下要好受得多。