原文標題： Going to market with better messaging: On mission stawww.gushiio.comnts and more

原文作者：Pyrs Carvolth、Maggie Hsu，a16z crypto合夥人

原文編譯： Luffy，Foresight News

對於創始人而言，能够清晰傳達公司願景至關重要，這包括講述公司立場、前景方向以及與競爭對手的差异。 處於早期階段，尤其是那些尚未推出可用產品的公司，可能會覺得現在闡明公司使命還為時過早。 但經過深思熟慮的覈心資訊能够凝聚團隊，幫助創始人樹立可信度和明確目標，並更加有效地將產品推向市場。

關於打造品牌以及精心撰寫能够體現團隊價值觀的使命宣言，已經有很多可參攷的資源。 但將這些要素綜合起來可能頗具挑戰。

囙此，在這篇文章中，我們將重點探討如何調整和區分使命宣言與利益聲明，以及如何完善電梯遊說詞（‌譯者注：電梯遊說詞‌是一種簡短、精煉的解說管道，用於在有限的時間內向他人介紹自己的公司、產品或創意），用於合作夥伴關係、銷售賦能、融資等方面。 我們還將分享創始人在將產品推向市場之前所需的基本資料。

關於理想客戶畫像的簡要說明，以及如何在加密領域中使用它們

在本文中，我們將使用理想客戶畫像（ICP，ideal cuswww.gushiio.comr profiles）這一概念。 這是一種廣為人知的商業開發工具，用於從行為、環境和人口統計學等維度來定義最有可能購買你所銷售產品的潛在客戶。

為什麼這很重要呢？ 理想客戶畫像能幫助你瞭解目標受眾，即你「銷售」的對象，並在收到迴響時相應地調整資訊傳遞管道。 比如，科技型受眾需要更多科技細節； 而商業領域的人士則需要較少的細節，但更關注產品帶來的效益和成果。

聽起來挺不錯，但在加密領域，尤其是對於種子輪前的公司來說，定義理想客戶畫像可能會很棘手，因為這意味著在產品仍在不斷發展的情况下，要立即考慮業務成果和目標。 在產品尚未完善時，很難定義理想客戶畫像。 所以，我們鼓勵公司思考他們期望的最終用戶、合作夥伴和客戶，然後為產品上市推廣資料製定資訊，使其能够輕鬆適應不同的客戶、對話和情境。

簡而言之，一切都是為了以清晰簡潔的管道向任何人解釋你為什麼要開發你的產品。

同時要注意，無論面對何種受眾，有一個資訊內容應該保持一致，那就是使命宣言。

一切從使命宣言開始

關於如何寫好使命宣言，已經有很多相關論述。 但使命宣言的覈心是「為什麼」，它簡潔描述了公司存在的原因、目標和價值觀，以及與眾不同的之處。 這對於在推介幻燈片、網站文案、跟進郵件、銷售對話等諸多方面的定位都至關重要。

重要的是，與上市推廣策略相關的使命宣言，不是關於「怎麼做」，甚至也不是「做什麼」。 它們無需深入闡述公司的具體業務，也無需詳述實現目標的具體計畫。 相反，使命宣言概述了公司的目標，並幫助定義公司在行業中的地位。 使命宣言還具有以下作用：

1、為公司樹立一個覈心目標，凝聚團隊力量

有效的使命宣言在創新和快速增長可能使重要目標偏離軌道的情况下，提供了急需的方向指引，幫助創始人專注於公司創立時最初設定的那些理想主義的長期目標。

當市場火熱且團隊需要擴張時，這種覈心目標尤為重要。 他們可以將使命宣言融入面試、入職培訓和績效評估流程中，以及戰略規劃、產品路線圖的功能優先順序設定和行銷活動中。

例如，Coinbase的使命長期以來一直是「促進經濟自由」。

多年來，Coinbase逐步推出了中心化交易所、錢包、NFT市場、二層網絡等，若將關注點集中在任何一個單一項目上，這一使命宣言的總體原則可能會在傳達過程中被忽視。 然而，它足够宏觀，能够讓團隊專注於這一原則，然後將其融入關於文化價值觀和產品投資的決策中，儘管Base項目似乎超出了其覈心中心化交易所的業務範圍。

另一方面，許多初創公司希望專注於完善特定產品，或者持續關注特定科技或生態系統。 例如，Blackbird公司的使命是「成為一家獎勵熱愛餐廳的人們的忠誠度公司」。

有了這一使命宣言，無論是合作夥伴、客戶還是投資者這些目標受眾，都可以認為，隨著產品的發展，Blackbird會優先考慮並滿足食客和餐廳經營者的體驗需求，在特定的客戶群體中建立忠誠度和信任。

2、使公司有別於競爭對手

加密行業尚在早期，但在擴展解決方案（如擴容方案和權益質押）等領域發展迅速。 再加上加密行業的開源性質，導致許多不同的供應商提供的產品表面上看起來非常相似。

這些熱門賽道的公司，需要在產品和敘事上，更深入地挖掘自身的差异化優勢。 首先要確保這些差异化優勢融入到使命宣言中。 即使初創公司仍在探索自身的差异化優勢，儘早確定這些優勢所產生的影響，可能與提供一份與競爭對手產品的功能對比圖表一樣重要。

將這些視為早期的品牌塑造機會。 聚焦於你作為創始人的獨特之處、你正在組建的團隊的獨特之處、你正在創建的公司的獨特之處，以及你的產品願景的獨特之處。 即使是提供非常相似產品的公司，也可能有截然不同的風格，而合作夥伴和客戶在比較競爭對手時，最終會考慮這些因素。 為什麼不幫助他們得出這些結論，並讓他們能够用你的話語在內部分享這些結論並為你的產品發聲呢？

例如，Towns公司（一種在互聯網上打造家鄉社區的管道）迅速樹立了一種不同的社交網絡思維方式，它不再強調龐大的全球群體，而是傾向於打造親密、精心策劃且更具當地語系化的聚集空間。

3、在市場格局變化時重新聚焦

使命宣言並非一成不變。 消費者態度會改變，產品會調整方向，公司會開展新的計畫。 創始人不可避免地會遇到公司發展超出使命宣言範疇的情况。

雖然團隊適應變化並讓市場瞭解公司的工作方向很重要，但使命宣言應保持足够的靈活性，以適應必要的戰畧轉變，同時仍能體現獨特的願景。

那些能够體現讓創始人夜不能寐的事情以及他們正在為用戶解决的問題的使命宣言，才能够在喧囂的市場中脫穎而出並經受住時間的考驗。 這比過度圍繞市場一時喜好的宣言要好，因為後者最終也會讓內部團隊感到困惑。

總結一下

在規劃資訊傳遞路線圖時，要先撰寫使命宣言，然後在此基礎上構建更具體的利益聲明（我們將在下麵討論）。 每家公司情况不同，但這裡有一些通用準則：

應該做的：

關注長期願景與競爭對手區分開來從宏觀角度出發，關注基本原則和效益，而非產品或功能聽取聯合創始人或不同職能部門員工的意見通過思考以下問題，將資訊傳遞作為早期品牌塑造的實踐：我的公司將帶來哪些改變？ 作為一家公司，我們重視什麼，以及為什麼？

避免做的：

陷入產品和功能規格的細枝末節向不同受眾傳達不同的使命宣言撰寫適用於你所在行業任何公司的「通用」宣言

同樣，每家公司都有不同的需求，需要評估自己的方法。 但一旦使命宣言確定下來，就可以著手製定利益聲明了。

利益聲明的最佳實踐

在某個時刻，初創公司需要將重點從描述覈心使命轉移到讓客戶瞭解為什麼他們應該關注公司的產品。 如果使命宣言闡述的是「為什麼」，那麼利益聲明闡述的就是「是什麼」和「怎麼做」，它們基於使命，用簡潔、以客戶為中心的語言，概述產品或服務的主要優勢。

利益聲明在你推銷產品時非常重要，並且會出現在你的行銷和銷售資料中，它們具有以下作用：

1、使用有意義、量身定制的語言提供背景資訊

加密產品在推廣過程中常常需要定義新術語； 用客戶已經熟悉的語言和概念來闡述新術語至關重要。

使用常見的行業術語是必要的，目標始終是避免疏遠目標受眾。 例如，熟悉加密領域的受眾會對DAO（去中心化自治組織）這樣的縮寫詞感到熟悉。 如果利益聲明將其完整拼寫出來或詳細解釋其含義，他們可能會感到厭煩。 相反，如果利益聲明沒有解釋總體概念，這對於仍需要入門引導的更廣泛受眾來說，他們可能會失去興趣。

確定哪些術語合適，哪些不合適，實際上很難。 許多創始人認為「我的受眾很聰明，他們會理解的」。 但現實是，人們對行話的使用和理解管道各不相同。 如果你不確定哪些術語可行，不要主觀臆斷。 你可以隨時向受眾進行調查，或者簡單地花點時間解釋，讓大家達成共識。

例如，Alchemy公司寫道，他們的節點應用程序程式設計介面（Node API）允許客戶「連接到頂級的L1或L2，其RPC基礎設施每週處理超過300億次請求，正常運行時間達到99.9%」。 在這裡，無需解釋什麼是L1或L2，甚至無需完整拼寫RPC。 他們的客戶，大概是加密領域開發者和工程師，很可能經常使用這些術語，不需要進一步解釋。 而且，儘管這些利益聲明涉及一些細節，但它們仍然與公司的使命宣言（完整的Web3開發者平臺）相契合。

2、直奔重點，關注產品如何讓客戶的生活更輕鬆

在為潛在客戶和合作夥伴撰寫利益聲明時，一定要描述合作帶來的實際效果，而不僅僅是技術規格。 例如……

·Alchemy：推出可靠的企業級擴容方案，並立即觸及到數百萬開發者

·Base：一個安全、低成本、對開發者友好的乙太坊二層網絡

·Solana：利用Solana的高輸送量、低費用和對環境影響最小的特點，滿足你企業的特定需求

所有這些利益聲明都從為用戶提高效率的角度來定位產品，即它們如何幫助客戶以比以前更快或更好的管道實現目標。

對於尋求全新受眾的產品來說，當某件事情以前從未真正做過的時候，描述如何做得更好就更具挑戰性。 在這種情況下，創始人可能希望將產品的效益與相鄰的現有領域進行比較，甚至可以將一些科技進行抽象化處理，使其更易被受眾理解。

對於消費者來說，Blackbird公司去掉了特定的加密術語，將其牢牢地定位在餐廳忠誠度領域。 例如，他們還將其積分描述為「通用獎勵貨幣」，人們可以在參與活動的餐廳消費。 對於沒有接觸過加密領域的食客來說，這比「轉帳受限的代幣」這樣的術語要清晰得多。 重要的是，它抓住了熱愛去餐廳用餐的美食愛好者的需求，利用了他們現有的行為習慣，而不是要求他們採用新的行為管道。

3、幫助創始人提高效率

特別是在產品生命週期的早期階段，擁有清晰的價值主張清單可以幫助創始人快速瞭解與客戶、投資者、供應商、潜在人才和其他利益相關者的對話情况。 此外，團隊可以調整這份清單，將其用於銷售賦能和行銷中，包括公司網站、社交媒體、GitHub代碼庫、銷售演示文稿等。

好的利益聲明將遵循上述核心原則。 它們可以使產品和服務更加清晰，增强客戶對公司及其所開發產品的理解，並使早期對話更加高效。

以下是撰寫利益聲明的一些建議：

應該做的：

選擇客戶使用的語言，以便與他們建立共鳴從客戶、員工和其他利益相關者那裡獲取對利益聲明的迴響，但要確保資訊與你的產品相關在銷售賦能和行銷資料中重複使用利益聲明將效益與使命宣言聯系起來，這也有助於內部的產品團隊、設計師、銷售團隊等

避免做的：

撰寫過於寬泛或冗長的利益聲明過度使用行話，尤其是對不理解行話的受眾試圖用一個利益聲明覆蓋多個不同的受眾

一旦確定了利益聲明，你可以考慮將它們與使命宣言結合起來，形成一個電梯遊說詞。

完善電梯遊說詞

你可能聽說過「電梯遊說詞」，就是那種在短暫的電梯行程中，你可以用來推銷你的產品或公司的話術。 電梯遊說詞以最簡潔的形式闡述了公司的「是什麼」、「為什麼」和「怎麼做」。 大多數創始人在向投資者進行推介時已經進行了大量練習，甚至可以脫口而出，但在這裡深入探討它仍然很有必要，因為這種話術非常重要。 它也會在你的上市推廣資料中隨處可見。

首先，越早開始思考電梯遊說詞越好。 創始人必須不斷評估他們將產品推向市場的能力，並清晰地闡述公司的覈心要點。 他們的遊說詞不僅要為公司樹立品牌，還要為創始人樹立品牌，展示他們是誰，他們在開發什麼，以及為什麼他們是開發該產品的合適人選。

電梯遊說詞還可以節省時間。 創始人可以在不到一分鐘的時間內完成遊說，如果說得好，還能判斷出他們是否在與合適的人交談。 這對建立合作夥伴關係、銷售和融資等都很有幫助，同時也有助於立即獲得有用的迴響。 例如，創始人可以立即評估他們的遊說是否有效，然後决定是否需要調整他們的資訊傳遞管道。

與使命宣言和利益聲明一樣，電梯遊說詞也是公司價值觀和文化的體現，並且會隨著時間的推移而演變。 所以，定期回顧和更新它是一個好習慣，以確保聯合創始人、員工以及外部的公司支持者保持一致。

最後，這裡有一些完善電梯遊說詞的建議：

應該做的：

在加密領域內外的活動和會議上練習你的遊說詞從加密領域的擁護者和責備者那裡獲取回饋，後者更難被說服進行A/B測試，根據不同的目標完善你的表達

避免做的：

因準備不足而在最後一刻破壞你的遊說效果對不同的受眾使用完全相同的遊說詞：根據你交談的對象，例如科技決策者或商業決策者，遊說詞應該進行調整

綜合上述內容：資訊傳遞的四個必備要素

所有這些資訊都應該綜合到幾個不同的檔案中。 以下是每個團隊在啟動上市推廣活動之前應該擁有的一些基本內容：

·標準介紹段落：
這個介紹性段落可以大量借鑒電梯遊說詞的內容，創始人應該準備好以口頭和書面形式進行錶，將其包含在網站的「關於我們」頁面和介紹郵件中。

·單頁簡介：
關於公司的單頁內容，包含一些潜在的使用案例。 納入來自電梯遊說詞、使命宣言和利益聲明的資訊，以及任何相關的數據或證明點，如客戶增長情况、正常運行時間或關鍵合作夥伴關係。 團隊可以在會議前將這份單頁簡介作為預讀資料發送，如果利益相關者要求更多資訊，也可以在跟進郵件中發送。

·商業演示文稿：
這與投資或推介演示文稿略有不同，實際上可能是兩到三個針對不同理想客戶畫像定制的演示文稿。 每個版本的演示文稿應根據情况對資訊進行適當調整，並且都包含一個討論下一步行動的幻燈片。 注意：我們通常建議創始人與利益相關者一起講解這個演示文稿，而不是提前發送，因為對話將指導幻燈片的最佳展示順序以及每張幻燈片的要點。

·公司網站：
早期階段的公司有時只會用GitHub代碼庫，而不是網站來進行市場推廣。 網站應該將公司的資訊與關鍵資產（如開發者檔案和案例研究）結合起來，這在各種對話中可能會非常有幫助。 雖然這些資訊要點和案例研究可以臨時分享，但將所有內容綜合在一起有助於促進更好的合作夥伴關係和客戶對話。

當各種想法層出不窮，創始人仍專注於產品進行反覆運算時，確定資訊傳遞的方向可能會很困難。 儘管如此，儘快開始思考資訊傳遞仍然很重要。 這樣做的創始人將擁有更具價值的資料，可用於與投資者、客戶和潜在合作夥伴的對話。

擁有有效資訊傳遞的公司也將在這個充滿喧囂的行業中有一個關鍵優勢：從產品路線圖到招聘，都能就工作文化和價值觀提供切實可行的表述。 不要跳過這一步。

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