京東“突襲”！ 美團，反擊

文｜侃見財經

京東深入美團&ldquo； 腹地&rdquo；。

&ldquo； 京東黑板報&rdquo； 發佈消息稱，2月11日，京東外賣正式啟動&ldquo； 品質堂食餐飲商家&rdquo； 招募。 據悉，這是京東官方層面首次披露&ldquo； 外賣&rdquo； 業務進展。

本地生活的&ldquo； 紅海時代&rdquo；， 京東選擇從外賣這個方向突圍，勝算有多大？

侃見財經認為，依託於達達，京東的&ldquo； 突圍&rdquo； 並不突兀，但效果有限。

為了在&ldquo； 紅海&rdquo； 的外賣市場分一杯羹，京東首先並不盲目，而是從&ldquo； 品質堂食餐飲商家&rdquo； 入手，這些品質堂食餐飲商家則必須擁有實體店。

另外，京東對於2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。 此外，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭的政策調整。

對於商品配送費如何確定？

一比特接近京東人士告訴相關媒體，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合决定。

侃見財經注意到，京東外賣業務，& ldquo; 0傭金&rdquo； 非普遍情况，配送費仍正常收取，與美團、餓了麼邏輯一致。

對於京東的&ldquo； 入局&rdquo；， 並不意外，但是能否撼動美團的外賣，我們認為並不樂觀。 過去十年時間，阿裡、百度、滴滴、順豐、快手以及抖音，都曾在外賣領域挑戰過美團，先美團一步的餓了麼都未能撼動美團的地位，擁有著巨大流量入口的抖音，現時也尚未成功，足見美團在外賣江湖的地位之穩固。

根據相關統計顯示，美團和餓了麼合計佔據了外賣市場90%以上的市場份額，在這種&ldquo； 雙寡頭&rdquo； 格局之下，京東能否破局，則要看商家是否能够接到更多來自京東的單，這才是決勝的關鍵。

現時，京東並不具備這樣的能力。

但值得注意的是，京東的&ldquo； 0傭金&rdquo； 策略可能會促使其他平臺調整費率策略，降低商家的負擔，而品質化的路線，則有可能推動食品行業安全標準的提升。

侃見財經認為，外賣是即時零售的流量入口，京東此次的&ldquo； 突襲&rdquo；， 大概是&ldquo； 項莊舞劍，意在沛公&rdquo；。 其大概率是想通過外賣業務進一步深入即時零售領域，拓展自身物流業務的場景和盈利空間。 畢竟隨著電商的流量紅利的見頂，電商三巨頭之中，京東的劣勢更為明顯。

京東的&ldquo； 無奈&rdquo；

美團CEO王興曾經說過，在這個高速變化的行業，要永遠期待那些意料之外的事情。

京東入局外賣業務，看似意料之外，實則是意料之中。 因為，京東亟需新業務，來打開新的增長空間。

早在去年四月，京東再度宣佈將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機构入駐。

一則，京東想通過優質內容豐富消費者的購物體驗； 二則，京東想通過內容驅動給商家業績增長提供更多解決方案。

根據2024《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費通路。

由此可見，短視頻與直播正在全面重塑人們的購物生活。 而京東通過大規模補貼內容，我們看到了其積極變化的一面，但也清晰地感受到了京東的流量&ldquo； 焦慮&rdquo；。

為了緩解焦慮，京東選擇外賣賽道無可厚非，畢竟雖然外賣市場是一片紅海，但好在空間足够巨大，足以容納更多的玩家。

另外，從京東的財報當中，我們也能感受到京東&ldquo； 突圍&rdquo； 的急迫。

根據此前京東發佈的2024年三季度財報顯示，報告期內，公司營收2604億元，同比上升5.1%； 淨利潤117億元，同比增長47.8%，淨利潤率4.5%； 經營利潤為120億元，同比新增29.5%。

從整體來看，京東的財報數據雖然並無驚喜，但也不算太差。 而且利潤有所回暖，這是值得肯定的，但是拆開來看，問題則一目了然。

零售方面，京東零售營收2249.86億元，同比增長6.1%，利潤率同比提升5.2%，而這主要得益於&ldquo； 送、裝、拆、清&rdquo； 一體化服務和&ldquo； 以舊換新&rdquo； 等措施。 具體到&ldquo； 電子產品及家用電器&rdquo； 品類，其營收為1225.6億元，同比上漲僅為2.7%，也就是說，京東的覈心板塊業績幾乎陷入&ldquo； 停滯&rdquo；。

這也是京東著急殺入外賣市場的本質原因。

侃見財經認為，在上一輪&ldquo； 低價策略&rdquo； 電商三國殺中，拼多多憑藉&ldquo； 僅退款&rdquo； 以及低價策略，大獲全勝，其市值還曾短暫超越阿裡巴巴成為電商行業的龍頭老大。 而阿裡則在本輪的AI浪潮當中，找到了新的方向，為阿裡提供了下一個時代的突圍之路，只有京東還在電商的紅海裡掙扎。

從這個維度而言，京東的&ldquo； 突圍&rdquo；， 更多的是一種無奈。

美團&ldquo； 保衛戰&rdquo；

不給自己設限，是王興的性格。

囙此，作為&ldquo； 後起之秀&rdquo；， 美團從團購，到外賣、電影票、飯店旅遊、到店綜合，再到出行、零售，很長一段時間美團都在&ldquo； 無邊界&rdquo； 擴張。 直至在社區團購的競爭當中，美團的無邊界擴張給自己築上了籬笆，在鋪天蓋地的責備聲中，王興逐漸意識到了擴張也需要&ldquo； 邊界&rdquo；。

當補貼、燒錢、搶市場的互聯網模式失效後，美團從進攻轉向了防守。

標誌性事件就是，2022年抖音與餓了麼宣佈達成合作。

當時雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景陞級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來&ldquo； 即看、即點、即達&rdquo； 的本地生活新體驗。

有知情人士表示，& ldquo; 張一鳴這是要放開手脚，跟王興對著幹了。& rdquo;

這件事標誌著美團由進攻轉向防守，也是美團新業務&ldquo； 大撤退&rdquo； 的開端。 不過，從近幾年的表現來看，儘管美團&ldquo； 強敵環伺&rdquo；， 但外賣業務仍不可撼動。

不僅如此，在巨大的危機意識下，2024年美團在&ldquo； 本地生活&rdquo； 市場的反擊戰，還階段性地取得了成功。 一方面，美團通過直播、短視頻讓自己像&ldquo； 對手&rdquo； 一樣擁有內容化能力； 另一方面，美團在下沉市場推出大量性價比產品，把戰火燒到敵人&ldquo； 腹地&rdquo；。

根據美團2024年三季報顯示，第三季度美團實現營收936億元，同比增長22.4%； 經調整淨利潤128億元，同比增長124%。

分業務來看，美團覈心本地商業營收達694億元，同比增長20.2%，經營溢利同比增長44.4%至146億元，平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%。 三季度，美團年交易用戶數、年活躍商戶數、年交易用戶的年均消費頻次均持續增長，並突破歷史新高。

由此可見，美團已經扛住了一波抖音的攻勢。

但這並不意味著，抖音已經偃旗息鼓，在本地生活市場，抖音在酒旅業務投入正在持續加大，並於2024年下半年推出了酒旅激勵相關計畫； 在到店業務上，抖音的攻勢則更加淩厲，雙方的&ldquo； 持久戰&rdquo； 短期內不會結束。

囙此，對於京東的&ldquo； 偷襲&rdquo；， 美團也給予了堅決的&ldquo； 反擊&rdquo；。

2月11日深夜，美團公佈&ldquo； 取消騎手超時扣款&rdquo； 新進展。 美團稱，去年12月起，美團開始在華東部分城市觀測實驗了&ldquo； 取消眾包騎手超時扣款&rdquo；， 在此期間，當地眾包騎手們的超時情况可免責。

美團還表示，現時已根據相關討論結果，在內部進行規則改進，具體方案近期將陸續對外公佈。

侃見財經認為，外賣市場雖然龐大，但美團地位短時間難以被撼動，抖音沒有做到的事情，京東大概率也不會有結果。 但這並不意味美團可以一直高枕無憂，面對高速變化的行業，美團也需要時刻警惕意料之外的事情。