京東外賣大張旗鼓，電商“老四”能否翻身？

文｜慢放

2月11日，京東宣佈進軍外賣市場，祭出&ldquo； 0傭金&rdquo； 大招，試圖吸引品質堂食商家入駐。 19日，更是宣佈將為京東外賣的全職騎手繳納&ldquo； 五險一金&rdquo；。

不過，看似來勢洶洶的新業務，卻很難禁得起市場的推敲。

據媒體報導，京東秒送現時日活用戶數量在200萬左右，不到餓了麼的1/10； 同時，在今年1月京東外賣停止補貼後，日單量迅速下滑至2萬單。 這種&ldquo； 停掉補貼就下滑&rdquo； 的窘境，與抖音當初入局外賣如出一轍。

同時，高調宣佈的&ldquo； 為外賣騎手上社保&rdquo；， 據媒體調查並不包括覈心運力達達的130萬活躍騎手，而是將新建外賣全職騎手團隊，首批人數可能在萬餘人左右，將重簽合同，為他們繳納社保。

據媒體消息，美團則在19日宣佈，去年就已形成騎手社保初步試點方案，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

社保預計覆蓋騎手數量不及美團，這種大張旗鼓的戰畧，也並不被市場看好。 包括花旗、瑞銀、大摩等在內的多家國際投行普遍持謹慎態度，其認為這對行業格局及京東自身業績的短期影響有限。

更重要的是，匆忙上線的外賣新業務，也難以掩蓋覈心電商業務的焦慮。 僅僅四天后，36氪相關報導稱，2024年抖音電商一舉成為行業第三。 這也意味著，京東電商業務接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業第四。

當基本盤失守後，外賣新業務也面臨著消耗拉鋸戰，和餓了麼、抖音外賣爭奪前三。 這趟需要巨量補貼和資源投入的長跑，對京東來說並不容易。

&nbsp； 電商和外賣難以&ldquo； 並網&rdquo；

剛開年不久，電商業務滑落至第四，無疑為京東的發展帶來更多的焦慮。

據36氪報導，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%。 而作為抖音的強勁對手，淘天集團去年的GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬億。

2月13日，位元組跳動召開了2025年All-hands全員會議。 抖音電商業務負責人康澤宇在會上透露，抖音電商市場份額已躍居行業第三。

更大的挑戰並不僅限於此。

另一方面，劉强東回歸後強調的&ldquo； 低價策略&rdquo；， 並未起到效果。 據京東集團最新財報披露，2024年第三季度，公司營業收入實現了5%的同比增長。 這也低於同期電商行業的整體增長速度。

同時深入分析財報細節還發現，京東的整體財務狀況雖平穩，但覈心業務增長近乎停滯。

京東零售業務營收達到2249.86億元，同比增長6.1%，利潤率同比提升5.2個百分點，這一進步主要歸功於&ldquo； 送、裝、拆、清&rdquo； 一體化服務及&ldquo； 以舊換新&rdquo； 等創新舉措的實施。 然而，當目光聚焦於&ldquo； 電子產品及家用電器&rdquo； 這一覈心品類時，其營收僅實現了2.7%的同比增長。

正是基於這樣的背景，京東急於開拓外賣市場，尋求業務多元化與增長新動力。

但需要看到的是，京東電商的流量以及物流配送、供應鏈等基礎設施，都無法和外賣實現有效&ldquo； 並網&rdquo；。

一方面，京東電商的流量本就在行業中處於弱勢，而且全國性的線上流量，也不太適配高度依賴同城交易的外賣業務。

另一方面，京東所擅長的都市倉配和供應鏈優勢，在同城供給、即時性配送上很難複用。

而且，從主站的流量資源分配來看，京東秒送雖然被提升為一級入口，但也沒有太大優勢。 據36氪報導，京東秒送在站內被提升為一級入口後，日活躍用戶數約在200萬左右。 相比之下，據QuestMobile2023年10月公佈的數據，餓了麼日活用戶約為2154.6萬，由此推算，京東秒送的日活用戶不到餓了麼的10%。

▲圖片來源：36氪

因為僅從流量角度來看，將主站稀缺的電商流量導給外賣，並不是個合理選擇； 外賣獨特的本地供給和履約特點，和傳統電商的流量*轉化=GMV的生意不同，在電商領域規模化的流量優勢並不能帶來太大效果，更何况當初抖音攜超級流量而來，都未能撼動市場格局。

如果是將外賣業務作為新一級的高頻流量入口，這個鏈條又過於漫長。 外賣要重新基於同城蜂窩供給來建起配送、供給等網絡，且利潤遠低於主站的3C数位、POP平臺抽傭等，從投入產出比來看並不是個划算生意。

摩根士丹利報告認為，京東外賣業務對市場格局影響有限，並且外賣市場壁壘較高，業務前期將出現重大虧損。

&nbsp； 外賣是一場漫長的線下消耗戰

京東對於外賣業務的覬覦，絕非一朝一夕。

回溯至2014年，達達的橫空出世，便是京東在即時配送市場投下的一枚重要棋子。 這一佈局，無疑為京東在外賣領域做了鋪墊。

2022年，時任京東零售CEO的辛利軍公開表示，京東正在考慮進軍外賣市場，這一消息引起了業界的廣泛關注。 而在2023年，京東更是將即時零售業務更名為&ldquo； 小時達&rdquo；。

▲圖片來源：達達官方微博

值得一提的是，達達作為京東旗下的物流服務商，已經成長為承接京東外賣的主要運力。 據公開資訊顯示，達達現時擁有約130萬的活躍騎手。 不僅如此，在前兩年抖音和快手宣佈進軍外賣市場時，達達同樣作為主要的物流服務商之一。

外賣的餐配業務，可以有效利用達達的現有運力。 同時，考慮到即時零售市場不斷增長的配送服務需求，京東再扶一把達達，也是其佈局即時零售賽道的關鍵一環。

但需要認識到的是，外賣賽道是一場以都市、商圈，甚至是餐飲商家為最小單元的資源消耗戰。 而從京東過往的戰役來看，其並不擅長這種反復拉扯的漫長消耗戰。

一是外賣業務不同於電商業務，其整套交易模式是典型的蜂窩網絡，履約高度依賴於本地同城，且供給方極為分散，是一場需要&ldquo； 結硬寨、打呆仗&rdquo； 的長期消耗戰，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優勢很難複用，其優勢是都市級的倉配能力。

此外，僅是讓全國數百萬餐飲商家重新入網，這個&ldquo； 補供給&rdquo； 就並非易事。 從外部陸續披露的進展來看，京東外賣在前期推廣並非採用直營模式，而是通過服務商代理推廣，重點在39座都市入局，給出代理商新增店鋪120元-200元/家不等的傭金。 這意味著，京東外賣又陷入了和當年餓了麼、美團外賣一樣的地面爭奪戰，通過堆人力、堆資源的管道來強搶供給。

二是秒送入口的日活用戶數量不足，並且主站的電商流量也難以給外賣業務提供有效支撐。

從DAU來看，京東秒送作為一級入口才有200萬左右日活，分到二級頻道外賣入口的就更加有限。 而且國信證券的研報分析認為，從流量角度來看，京東主站的年購買用戶有6億人，京東到家用戶不到1億人，即時零售的滲透率不到20%，京東App用戶近場零售/外賣的心智相對美團仍然偏弱，流量複用效率偏低。

三是&ldquo； 低頻切高頻&rdquo； 存在較大挑戰。 京東先做秒送，再做外賣，屬於反向的&ldquo； 低頻帶高頻&rdquo；。 與過往美團、餓了麼從餐類切入非餐不同，京東是反其道而行之，在同城履約板塊先做了相對非高頻的日用百貨，其次再試圖切入高頻的餐飲，這個補供給、填運力的過程將極為漫長，且需要巨大的資源投入。

&nbsp； 新業務，解不了京東的&ldquo； 焦慮症&rdquo；

京東不是進入外賣市場的第一家，亦非最後一家。

過去十年，百度、滴滴、阿裡、順豐、抖音、快手、微信等公司都曾想從外賣市場上分一塊蛋糕，都曾投入資源與資金。 但無一例外，多數互聯網企業都是雷聲大雨點小，大多在嘗試後將外賣當成補充業務，更多是戰畧收縮至逐漸關停。

2018年，滴滴為了鞏固其打車業務版圖，涉足外賣領域，並在無錫上線首日即聲稱奪得當地外賣市場份額之首。 然而，這一多元化嘗試並未持續太久，滴滴在不到一年的時間內放慢了擴張步伐，並於2019年初正式宣告其國內外賣業務的終止。

緊隨其後，抖音於2022年佈局外賣，起初通過與餓了麼的合作進行初步探索，隨後推出&ldquo； 團購配送&rdquo； 服務，依託協力廠商配送體系。 步入2024年，抖音進一步陞級其外賣業務，將&ldquo； 團購配送&rdquo； 綜合為&ldquo； 隨心團&rdquo；， 實現了到店與到家服務的統一入口，持續在外賣領域摸索與調整。 不過，近期抖音外賣戰畧有所收縮，從本地生活部門調整至電商部門麾下。

前面已經多家失敗案例，京東為何還要繼續入局？

從動機來看，京東在近年來對於高頻業務充滿渴盼。 外賣業務因為高頻、高複購特徵，也進入京東視野。 另外，近幾日媒體報導，京東又在App上線了網約車業務，通過聚合模式和協力廠商合作，切入了打車這個同樣高頻的賽道。

如果代入到京東視角，通過不斷開闢高頻業務，將自己變成一個超級入口的App，盡可能擴大服務邊界，從而和主站業務形成互補，這是電商競爭時代典型的規模至上打法。

但現實問題是，看似高頻的入口，背後是巨大的投入。 網約車和外賣一樣，也需要重頭開始搶運力、補供給。 滴滴和抖音踩過的坑，京東無一例外都要重來一遍。

而且如今互聯網的競爭，早已過了&ldquo； 規模至上&rdquo； 的階段。 這種高增長時代的打法，顯然已經不適用如今存量競爭的格局。 尤其在京東電商覈心業務跌至第四後，這種不斷擴張的業務邊界，流量和資源的投入又能持續多久？ 京東對於需要&ldquo； 長期輸血&rdquo； 的消耗戰，容忍度又有多高？

這些難題，都需要京東試錯和驗證。