鯨訪談｜西貝賈國龍：丟掉速食幻想，端上“情緒價值”

圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞2月27日訊（記者張靜倫）
2024年以來，中國餐飲行業在消費降級、成本高企與競爭內卷的多重壓力下，一場關乎生存的破局革命正在頭部企業間悄然展開。

而西貝正不動聲色地發起一場新的變革：西貝餐飲創始人賈國龍重掌CEO權杖，隨後立刻著手多項煥新舉措：品牌logo從&ldquo； 西貝蓧面村&rdquo； 精簡為&ldquo； 西貝XIBEI&rdquo；， 在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產品，同時品牌聚焦&ldquo； 歡聚餐廳&rdquo； 的定位。

外界此前對賈國龍的一個標籤是&ldquo； 折騰&rdquo；， 賈國龍始終沒有停止過在商業模式和消費場景上的創新探索。 時隔九年，賈國龍重披戰袍回任西貝CEO後，立刻著手多項煥新舉措，引發業界對這家餐飲巨頭的多重猜想。

當聚焦戰畧與極致性價比成為高頻詞，這家餐飲頭部企業如何在堅守品質與適應消費降級間尋找平衡點？ 面對子品牌拓展未達預期的追問，賈國龍又如何解構&ldquo； 創新試錯&rdquo； 的商業邏輯？ 藍鯨新聞記者對話賈國龍，解碼這位餐飲老兵在行業凜冬中的破局邏輯。

寒冬下的回歸與收縮

2024年的一些數據讓不少餐飲老闆觸目驚心。

北京市統計局資料顯示，2024年全年，北京餐飲業實現收入1273.9億元，同比下降4.9%。 放眼同樣是重點消費都市的上海，上海市統計局資料顯示，2024年，住宿餐飲業的零售額為1423.53億元，同比下降5.4%。

&ldquo； 寒冬&rdquo； 來臨，西貝同樣不能倖免。

2024開年，賈國龍公佈了西貝2023年業績：營收超62億元，創歷史新高。 當賈國龍對2024年滿懷希望時，現實卻澆了一盆冷水。

賈國龍告訴藍鯨新聞記者，& ldquo; 我們在2024年年初開年會時，預計2024年至少要增長10%，結果過完春節，業績就開始下滑。 這對我的觸動和刺激特別大。 餐飲行業本來就是薄利行業，營收一下滑，利潤基本上就掉沒了，這是很嚇人的。& rdquo;

做餐飲37年了，他開始明顯感受到了凜冽的寒意，& ldquo; 像現在這樣大幅度生意下滑的現象，還是第一次遇到。& rdquo;

賈國龍巡店時發現，客流明顯減少了。& ldquo; 原來週一到週五，起碼是中午人少點，晚上也是坐滿的。 但現在中午人就很少，晚上也坐不滿了。 原本七八月是旺季，但去年表現不及2023年同期。& rdquo;

從頭部企業來看，除了西貝，海底撈、呷哺呷哺和九毛九等餐飲上市公司的業績亦不樂觀。 2024年上半年，海底撈淨利潤出現9.7%的减少，呷哺呷哺由盈轉虧，出現2.73億元的虧損，九毛九淨利潤出現67%的下滑。 值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都將業績下滑的原因歸結為&ldquo； 嚴峻的外部環境&rdquo；。

賈國龍覺得，西貝的危機真的到來了。 於是，他重掌CEO權杖。

賈國龍判斷，當下餐飲行業遇到的是供給過剩、需求不足的危機。& ldquo; 2024年主要就是做減法，還要再繼續减，把該减地减掉，把留下地往好做。& rdquo;

部分門店現金流變負，賈國龍果斷選擇關掉。& ldquo; 其實有些和門店經營沒有關係，原本生意很好的商場突然旁邊開了一個更好的，把客流都搶走了，商場裏的門店再怎麼努力也沒用。& rdquo; 他對藍鯨新聞透露道，2025年西貝要重新規劃開店節奏。

不少連鎖餐飲品牌也發生了類似的轉變&mdash；& mdash; 謹慎開店，並且戰略性收縮。 去年上半年，呷哺集團也關閉了48家呷哺呷哺、23家凑凑和7家趁燒，合計關閉門店78家。 今年年初，喜茶宣佈暫停接受事業合夥申請。

從多品牌試錯到主航道聚焦

規模收縮的背後，還有餐飲老闆的野心。

此前，賈國龍通過持續試驗副牌來探索企業新的增長曲線，相繼推出了西貝燕麥工坊、西貝酸嬭屋、西貝燕麥面，還有超級肉夾饃、賈國龍中國堡等多個子品牌，不過如今都沒能持續下去。

最近，賈國龍决定&ldquo； 丟掉一切速食幻想&rdquo；， 將精力回歸到主品牌西貝上。 在賈國龍看來，速食與正餐是不同的餐飲模式，甚至說是不同的餐飲行業，速食更傾向於工業化餐飲模式，競爭也非常激烈。

賈國龍說，& ldquo; 速食的一系列嘗試，可以算沉沒成本，但更是一種能力建設。 我們試錯了這麼多，從財務上可能算沉沒成本，但能從這裡邊學到多少東西，它可以轉化成我以及團隊的能力，這方面價值是無限的。 甚至我們更清楚地知道自身在哪方面不擅長，我們就不碰、不做，這也是一個非常重要的收穫。 戰畧的本質一定程度上就是捨棄，要懂得捨得，能知道舍什麼以後不烦乱，放得下，我覺得這也是一個巨大的價值，也是長期的財富。& rdquo;

西貝並非個例，眾多連鎖餐飲企業選擇捨棄那些虧損或高投入的子品牌，轉而將重心放在主打品牌上，這已成為業界的普遍共識。

去年7月，呷哺集團就把旗下最後一家高端烤肉品牌&ldquo； 趁燒歡樂燒肉&rdquo； 關閉了。 無獨有偶，去年九毛九集團先後宣佈，停止營運&ldquo； 那未大叔是大廚&rdquo； 品牌以及將&ldquo； 賴美麗&rdquo； 3家內地餐廳轉讓予獨立協力廠商，並表示未來會將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。 新茶飲方面，去年4月奈雪的茶則關停了子品牌&ldquo； 臺蓋&rdquo； 在全國最後一家門店。

不過當前連鎖餐飲品牌依舊在探索更合適的子品牌，通過切入熱門品類和高性價比的價格，在拓展多樣化業務類型的同時，確保不損害主品牌的格調與價格定位。

賈國龍回歸西貝的另一大關鍵性決策，是對品牌進行重構。 去年12月，西貝對品牌LOGO進行了陞級，將&ldquo； 西貝蓧面村&rdquo； 煥新為&ldquo； 西貝XIBEI&rdquo；。 賈國龍坦言，砍掉蓧面村，反而是西貝品牌掙脫了一個品類枷鎖。

西貝XIBEI上海東方路店圖片來源：企業提供

顯而易見，押注西北菜，在這個賽道上做到極致，是促成西貝的崛起的一大動力。 就如，小炒肉之於費大廚，酸菜魚之於太二，一眾品牌押中了這個紅利，快速佔領市場。

而當下，餐飲行業已經形成了&ldquo； 品類充分競爭&rdquo； 的格局。 據美團數據，中國餐飲行業的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%。 在連鎖化率快速提升的同時，各個細分品類的新興品牌如雨後春筍般湧現，並在市場上異軍突起。 隨著市場的成熟，初期的&ldquo； 品類紅利&rdquo； 已然到了盡頭。

餐飲戰畧專家李峰指出：& ldquo; 當品類標籤成為增長天花板，頭部品牌必須構建更包容的價值符號。 西貝的煥新與百勝中國將&#39； KFC' 獨立為超級符號異曲同工。& rdquo;

上新烤鴨，便是打破邊界的關鍵一步。 近日，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產品，單套價格為158元。 針對這一舉措，賈國龍對藍鯨新聞表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想像空間，是品牌煥新的重要一步。

事實上，有觀點認為，西貝上新烤鴨是&ldquo； 不務正業&rdquo； 的表現。 但也有觀點持肯定的態度，認為這是一個積極的訊號，讓西貝這個鮮明的西北菜品牌，往&ldquo； 國民品牌&rdquo； 的方向上靠近。 不局限於特色地域風味，而是面向更廣泛的消費場景。

不論如何，賈國龍這回的&ldquo； 折騰&rdquo；， 回歸到了擅長的正餐領域，在聚焦主業的基礎上拓寬賽道。

西貝的&ldquo； 場景突圍&rdquo；

在重新聚焦正餐業務後，西貝的底層邏輯逐漸清晰：用&ldquo； 消費場景&rdquo； 反覆運算曾經的&ldquo； 品類紅利&rdquo；。 正如賈國龍在2025年元旦發佈的新年賀詞中表示，& ldquo; 餐飲行業的新質生產力之一就是情緒價值。& rdquo;

如今，情緒價值在餐飲界已經成為非常具象的&ldquo； 一吃海底撈馬上沒煩惱&rdquo；& ldquo; 麥門永存&rdquo； 等等。 而西貝的歡聚場景正是順應這一消費趨勢的邏輯。 賈國龍透露，西貝餐飲最新戰畧定位是&ldquo； 家庭歡聚餐廳&rdquo；， 品牌主張是&ldquo； 把更好的給孩子&rdquo；。

孩子作為一個家庭的覈心，對整個家庭消費的强力帶動作用毋庸置疑。 據中國兒童產業中心相關資料，在八成以上的中國家庭結構中，兒童相關開支佔據了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩步上揚，預示著兒童消費領域的廣闊藍海。

聚焦到餐飲市場，據盈石集團研究中心提供的資料顯示，2022年中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模可達4500億元。

據悉，如今兒童餐的銷售占比已經達到西貝整體的10%，在賈國龍眼中，這可以帶動接近40%的家庭消費。

西貝親子活動資料圖圖片來源：企業提供

&ldquo； 要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝。& rdquo; 他說，& ldquo; 原先在我們沒有發力文宣時，就有5%兒童餐銷售占比，眼下文宣見效變成10%。 我覺得這個機會不錯，現在思考的是，這個比例能不能再多一點？& rdquo;

這背後是精准的消費場景重構：通過&ldquo； 專業兒童餐＋家庭歡聚餐廳&rdquo； 雙標籤，將用餐場景從商務宴請轉向家庭剛需。

除了把控戰畧，賈國龍還每天到門店一線抓產品、盯服務。 此外，西貝一線門店的重要內部競爭制度&ldquo； 西貝賽場制度&rdquo； 也隨之回歸，該制度是通過門店團隊、員工的競爭和考核進行相應激勵，以此激發內部員工的積極性和創造性。

當餐飲行業在消費降級與低價內卷中艱難穿行，企業應如何應對挑戰？ 對於這一問題，賈國龍表示，& ldquo; 餐飲行業精耕細作的時代已經來臨，傳統的粗放式的管理管道已經不再適用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的週期中被淘汰下去&rdquo；。

而這一次他預感危機或許不會很快過去。 他把眼下稱之為&ldquo； 猫冬&rdquo；。& ldquo; 我覺得2025年也還算冬天，冬天的1個月，放在市場上就是3年。& rdquo; 他解釋道，相比南方一年兩季甚至三季，北方農民冬天就不幹活了。 做餐飲也是一樣，正是要利用這個冬天歇一歇、收一收，做出反思。

可以說，這既是餐飲行業的&ldquo； 理性回歸&rdquo；， 也是激烈的餐飲競爭倒逼著企業學會在&ldquo； 在蟄伏中生長&rdquo；。