加密項目的營銷真相:別被機構忽悠了,真正的marketing得靠自己
原文標題:there are no good marketing agencies
原文作者:damian,aori_io 傳播負責人
原文編譯:ashley,blockbeats
編者按:加密行業的營銷機構常被視為提升品牌影響力的捷徑,但現實並非如此。本文指出,大多數機構難以真正理解項目核心,適合短期執行而非品牌塑造。相比之下,優秀的內部營銷人才更具長期價值,能深入行業、主動學習並建立真實的行業聯繫。最終,營銷的成敗取決於項目本身的主動性,而非機構的承諾。
以下為原文內容(為便於閱讀理解,原內容有所整編):
最近,我在匈牙利的一個小鎮上和一位朋友共進晚餐,聊到了加密行業的營銷。和同行交流時,很難不聊到加密,因為我的家人和老朋友根本不理解這個行業–相信許多人都能感同身受。
這位朋友向我講述了他與一家加密原生營銷機構(名字就不提了)合作時的慘痛經歷。我一方面苦笑,另一方面認真傾聽他的煩惱,因為他畢竟不是一個營銷人。我為他的團隊浪費了時間和資金而感到惋惜,於是我提醒他:“我早就跟你說過,別雇營銷機構,因為根本沒有『好』的營銷機構。”
我接著向他解釋,指望營銷機構主動為你產出高質量的內容,這種期待本身就是錯誤的。他們不會幫你定義品牌,不會理解你項目的獨特性,也不會有足夠的創意驅動力–畢竟他們的精力分散在多個客戶之間。
作為一個初創公司,殘酷的現實是,你的項目的優先級很可能低於那些大客戶,因為他們對營銷機構來說更有價值,這不僅僅是因為長期合作協議。在加密行業,網站上的 logo 和行業影響力是一種通用貨幣,留住最有價值的客戶,是營銷機構維持自身業務運轉的核心策略之一。
營銷機構真的沒用嗎?
其實也不是。我知道,大多數營銷機構的員工每天都在做滿 8-10 小時的工作,為多個客戶提供交付物。他們的客戶能獲得價值,是因為他們本身已經清楚自己的敘事方向,或至少知道自己想要塑造的品牌形象。營銷機構的作用,應該僅限於在需要大規模內容生產或特定營銷活動時,提高短期或中期的產出能力。
“麥當勞式”營銷困境
營銷機構只是一個工具,它們只是幫助達成目標的手段,而不是那個能憑空讓你的營銷變得出色的“x 因素”。營銷機構通常會宣傳自己在品牌建設和技術概念上的專業能力,給小型項目一種錯覺,以為它們能幫你站穩腳跟。但請別被營銷機構網站上的那些“logo x logo”合作案例迷惑–你怎麼知道他們是不是僅僅合作了一個月就終止了協議?
一個真正優秀的加密行業“營銷人”,至少要具備比 devrel(開發者關係)稍遜一籌的技術理解力。然而,這些營銷機構的員工很難有動力在本就低薪的 8 小時工作時間之外,再去深入學習鏈上技術。
試想一下,如果你拿著麥當勞店長的薪資,但卻要掌握預言機、資料庫、零知識證明、mev、ai、借貸、質押、再質押等複雜概念,你願意幹這份工作嗎?
在營銷機構的層級結構下,或許有一些優秀的高級經理,但他們大多數時候不會直接與客戶對接,而是忙於團隊管理和基於客戶反饋制定策略。有些管理者甚至要同時負責 7-8 個客戶帳戶。而糟糕的管理者呢?他們可能一天到晚啥都沒幹,整天泡在無休止的電話會議里。
另一方面,機構內部的低級員工,雖然薪資微薄,卻可能對這個行業充滿熱情,願意投入精力去了解客戶的項目並構建真正有價值的敘事。但他們往往被中層管理者擋住了去路–這些管理者更關心 kpi,更看重數量而非質量。如果每個客戶都要求全面的營銷策略,機構就必須在時間投入上做出取捨,而這些取捨通常不是基於市場需求,而是基於機構自身的商業利益。
這並不意味著營銷機構模式本身是完全失敗的,問題在於管理者缺乏擔當,無法對客戶設定合理的期望。
高級管理層當然不想失去客戶,也不願意與客戶發生衝突,但從長遠來看,為了機構的生存,也為了客戶自身的利益,管理者必須學會對客戶說“不”。同時,項目方也需要意識到,沒有任何營銷機構能替代一個優秀的內部營銷人員。
內部營銷才是王道
我的觀點是,要麼你深入行業,要麼你只能在邊緣徘徊。如果你不理解這個領域、不和你的受眾溝通,那你就很難找到營銷創意。換句話說–這可是營銷(marketing),市場調研(market research)本應該是你的基本功。
營銷的“可提取價值”(mev)
如果你的項目正在考慮聘請營銷支持,那就直接招聘一個營銷人員吧。僱傭你的第一個優秀營銷人員,就像任命一個新軍團的首席將軍。他將負責領導整個營銷戰線,決定是繼續擴張團隊,還是藉助外部營銷機構。
如果你一定要僱傭營銷機構,那至少要確保你的內部營銷負責人有一個明確的戰略。他們應該能夠制定清晰的任務,並傳達給營銷機構,以確保最大化地利用機構的執行能力。
比如,你的營銷負責人需要每月發布四篇博客文章。他可以讓營銷機構幫忙寫一半,甚至全部內容–前提是他必須提供所有必要的資源和指引。如果營銷負責人能制定出色的策略,合理分配任務,並最終推動業務增長,那麼他就是一個優秀的營銷人。而如果營銷機構能夠高效執行這些任務,他們才算是一家“合格”的機構。
但本質上,營銷機構的價值依賴於客戶本身的素質。如果你的項目本身毫無亮點、沒有找到產品市場契合點(pmf),再好的營銷機構也救不了你。如果你的項目有很多值得講的故事,但不知道如何表達,那營銷機構也幫不上忙。
不過,如果你的項目清楚自己想要達成的目標,僅僅需要執行者,那營銷機構可能是個不錯的選擇–前提是你能像管理內部團隊一樣管理他們,提供定期的更新、指導和反饋。因此,一條經驗法則是:永遠不要讓營銷機構成為你的第一個營銷雇員。
那些承諾自己比內部營銷人員強 4 倍的營銷機構,簡直是胡扯–這甚至可以算是營銷機構自己的“劣質營銷案例”。實際上,他們能提供的價值其實很簡單(甚至有點無聊):如果你需要額外的執行人手,並且他們有一定的行業人脈,那他們或許適合你。但相比之下,內部團隊更好,因為你可以讓員工有足夠的時間去學習和成長,而當他們真正融入行業後,就沒有理由做不好營銷工作了。
失敗的溝通
說到底,營銷機構和項目方都有一個共同的問題:溝通能力太爛,甚至可以說是“狗屎級別”的。
營銷機構的工作本質上就是溝通,但他們卻往往誇大其詞,導致客戶的期望值被無限放大。而項目方則接受了這些虛假承諾,期待機構能提供遠超現實的價值,卻又沒有主動去管理外部團隊。這往往導致雙輸局面。
沒有天生的贏家,也沒有“好”的營銷機構。無論你是否選擇營銷機構,最終決定營銷成敗的,只有你自己。
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