京東送外賣，難做“價格屠夫”

京東難做“價格屠夫”

文|新媒科技評論

在“京東以5%佣金入局外賣市場”的消息發酵幾天後，近日，京東外賣正式宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募。

據悉，在2025年5月1日前入駐的商家，能享受全年免佣金，已簽約商家也能按照全年免傭進行調整，果然，劉強東還是使用了“鈔能力”。

雖然美團和餓了麼在外賣市場二分天下的格局已基本成型，但過去幾年，依然不乏想要衝擊外賣市場的平台，比如抖音、微信等，甚至連娃哈哈都推出了“娃哈哈到家”外賣服務平台。

事實上，如今的外賣市場早已不僅是餐飲，而是涵蓋了即時零售的多個領域，有新機會就有新可能，難怪大廠們都躍躍欲試。但京東外賣能否通過市場的考驗，則恐怕還需要消費者用“飯票”來做決定。

全民苦美團久矣

京東布局外賣市場的動作，早從去年就開始了。去年5月，京東app首頁上線了“秒送專區”，服務板塊覆蓋大型超市、便利店、生鮮、手機數碼、買藥等品類。

據悉，京東將原來的京東小時達、京東到家等即時零售業務升級成“京東秒送”，更提出最快9分鐘到家，可以說是以“秒”來提升履約效率，這也更符合京東本身在配送方面的定位。

其中，“秒送”也設置了外賣功能入口，主要以連鎖品牌為主。時隔半年，京東外賣的中小商家依然不多，主要還是瑞幸、庫迪、海底撈、袁記雲餃、漢堡王等頭部連鎖商家品牌。

京東送外賣，難做“價格屠夫”插图1

此次京東雖然公開招募商家，但招募條件是“品質堂食餐飲商家”，京東解釋稱，京東外賣會通過審核營運執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質。

京東送外賣，難做“價格屠夫”插图3

對於大部分白牌餐飲商家來說，要成功加入京東配送陣營似乎並不容易，但即便如此，不少商家還是“舉雙手”歡迎京東外賣，畢竟多一個渠道，商家就多一個選擇。

過去幾年，美團外賣的市場份額已經達到了67.4%，但無論商家、騎手還是用戶，似乎都苦美團久矣。

騎手被困在美團的算法中，近兩年平台與騎手早已因配送超時、交通違規等問題衝突不斷;外賣用戶同樣被困在了系統里，平台難以完全拆解配送與時效的矛盾，這一燙手山芋卻被丟給了用戶，讓用戶選擇付費優先送達。

商家也同樣苦不堪言。去年，美團調整了外賣業務的經營目標，不再將gmv放在首位，而是追求訂單量的增長，“價格戰”成為吸引用戶的重要手段，比如新業務“拼好飯”、升級的“神會員”福利等。

但有商家表示，“拼好飯”壓根就是個“苦差事”。深圳一家主要經營白領外賣的夫妻店老闆阿龍表示，往常外賣平台是根據用戶的實付價格來抽成，一份24元的紅燒牛肉飯，我們自己能拿到手大概有18元左右。

但通過拼好飯下單，商家只能拿到“固定金額”。阿龍表示，像這樣的一份紅燒牛肉飯，我們自己到手大概只有12元左右，出品還不能比正常外賣差，算上人工成本，利潤就那麼2、3塊，基本等於沒錢賺。

阿龍也曾經向相關人員提過“漲價”，但卻被回覆說“大概率不會獲批”。像阿龍這樣的商家比比皆是，“拼好飯”能帶來流量，但利潤卻真的不多。

如果不想降低品質把口碑做壞，要麼就不做拼好飯，但主站的流量基本飽和了，生意越來越難做;要麼就只推一款單品，薄利多銷，就圖個流量。

事實上，網上一直流傳著“美團外賣佣金高達30%”，不過美團予以否認，並表示美團外賣實際商戶佣金率為6%-8%。

但從不同社交平台的網友留言來看，恐怕其實際佣金並不止如此。當然，這也可能是因為商家參與了滿減、紅包等活動，商家的部分收入被這些成本所擠壓了。

京東送外賣，難做“價格屠夫”插图5

目前，京東外賣尚未正式公布後續的佣金政策，但根據網上流傳5%佣金消息來看，不少商家和用戶均表示非常期待新的“外賣大戰”。

醉翁之意不在外賣？

但新的“外賣大戰”真的能打起來嗎？目前來看，京東外賣依然處於早期階段，所採取的打法也還是較為低調謹慎。

一則，目前入駐京東外賣的餐飲商家均以連鎖品牌為主，尚未大規模接入中小商家，京東外賣更表示會進一步審核能力，這意味著其商家規模在短期內或不會大幅增加。

二則，目前京東外賣在價格、整體運營上還沒有明顯優勢。從價格來看，有消費者在京東、美團、餓了麼上同時下單某連鎖餐飲的菜品，其售價是一樣的，但美團、餓了麼均顯示“免配送費”，京東卻要收取5元配送費。

在配送時間上，京東的配送時間較美團、餓了麼甚至還要更長一點。考慮到餐飲配送對算法、技術、運力密度等都有很高的要求，京東的自有運力資源雖然可以支持外賣業務，但也還要進一步調整算法和響應速度，才能進一步提升用戶體驗。

因此，京東籌劃兩年多才終於在這一時間窗口布局外賣業務，其醉翁之意不僅在“外賣”，更在於“即時零售”。

根據《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

去年，除了京東之外，美團、阿里都在加碼即時零售生意。美團發布閃電倉“繁星計劃”，表示要在2027年將閃電倉數量增加至超10萬個;阿里則發布了近場品牌官方旗艦店，讓品牌商家在即時電商的經營上建設更高效的品牌互動陣地。

以美團為例，其在即時零售領域已經發起了數次進攻，早在2019年就通過“美團買菜”布局生鮮即時零售;2023年，則將美團買菜升級為小象超市，由生鮮零售轉向全品類邁進。

對美團來說，雖然其在外賣市場上已經成為“一哥”，但外賣業務的想像空間其實已經觸及“天花板”。

表面上來看，美團只需要提供平台和算法，但實質上“騎手軍團”背後有著極高的人力成本，但餐飲外賣的客單價卻普遍偏低，再加上近年消費降級成為趨勢，要繼續用高人力成本養一門增長有限的生意，長遠來看並不划算。

即時零售則剛好能夠破這個局，其有著比餐飲美食更高的客單價，如果綜合日用快消、生鮮零食，藥品數碼等品類，隨著年輕消費者“即買即用”消費觀念的滲透，即時零售已逐漸從低頻消費向高頻消費轉變。

根據questmobile數據，即時零售的用戶年齡大多在26-40歲，年齡段分布均勻，消費力較強，以高線城市為主。此外，和其他渠道相比，即時零售訂單的時段、渠道分布更均衡，也能在一定程度上降低運營成本。

京東送外賣，難做“價格屠夫”插图7

美團在加速向即時零售轉型，京東則“以攻為守”，希望通過外賣業務推動即時零售業務的發展，先提高用戶在平台的留存時間，再帶動其他場景的消費需求。

京東難做“價格屠夫”

但京東想要撼動美團當前在外賣市場的地位，則恐怕並不容易。在京東之前，百度、抖音、快手、微信也都曾嘗試入局，但似乎都未能得償所願。

網際網路大廠想要在外賣市場，包括即時零售市場分一杯羹，這跟他們天然的流量優勢有關，像微信這類“國民社交軟體”，只要其願意在顯眼位置增加入口，吸引用戶點擊只是捎帶手的事。

但除了百度外賣燒掉幾十億，卻還是遺憾退場之外，其他大廠在外賣領域也只是小心試探，而不敢全面梭哈。

這是因為餐飲外賣對運力要求很高，再加上用戶已形成了使用習慣，其他大廠想要重新推翻用戶心智，“燒錢”必然是第一步。

但目前來看，京東還不到“大規模燒錢”的地步，其商家佣金雖然低，卻增加了外賣配送費，實際上消費者花的錢可能差不多，總歸是羊毛出在羊身上，要改變消費者心智則更是漫長的過程。

另外，消費者使用頻次、流量大盤也會影響商家的入駐，部分商家可能會基於0佣金政策入駐，但長遠來看，主流商家群體一定還是看訂單量。

最後，京東還需要時間來提升精細化運營能力。以騎手為例，雖然京東旗下已有達達秒送，但其年活躍騎手數量只有130萬，與美團超700萬的騎手規模並非一個量級，後續要如何提升服務質量，仍需要想好對策。

不過，無論京東劍指的是外賣業務，還是規模更大的即時零售業務，可以肯定的是，京東入局必定會為行業帶來新的“火花”。

但美團等網際網路大廠，以及其他試圖布局即時零售的生鮮平台，必然也會作出反擊，目前來看，真正的行業顛覆者，或許尚未到來。

不過，對於被困在當下外賣生態已久的商家、用戶和騎手來說，能夠改變“外賣江湖”一些固化的遊戲規則，這已經是行業變局的開端。

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