為保前五，OPPO與榮耀瘋狂“搶命”

作者丨新熵茯神

當iPhone再次推出高性價比手機，智能手機市場的競爭白熱化可見一斑。

2月20日加入蘋果家族的新成員iPhone 16e，國行起步價為4499元，疊加正在執行中的國補優惠後不足4000元，一脚踹開了國內一眾安卓陣營主流旗艦機的價格大門。

專注於通信科技行業的市場調查機构Counterpoint，發佈的手機銷量月度報告資料顯示，中國智能手機銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為年度唯一出現同比下滑的季度。

Counterpoint副總監Ethan Qi評論稱：& ldquo; 智能手機市場在今年前三個季度出現反彈，每個季度均實現同比增長。 然而，由於消費者消費行為變得謹慎，第四季度的增長勢頭開始放緩。& rdquo;

從2023年底刮起的市場復蘇東風，僅維持不到一年就進入了&ldquo； 技術性調整&rdquo；， 早先趨於穩定的行業格局難免又生變數。

此前，由IDC公佈的2024年Q3國內智能手機榜單中，出貨量方面榮耀大跌超過20%，OPPO沒能擠進前五。 而在協力廠商機构Canalys發佈的2024年Q4出貨量榜單中，榮耀從前一年的第二直接跌到第六，OPPO則全靠同行的襯托保住了第五名次，但與第四名的差距被拉開近200萬臺。

雖然不同統計口徑下的資料對比結果略有差异，但是可以發現的共識是，國內市場上OPPO和榮耀皆呈現出掉隊迹象，對於排在華為、小米、蘋果、vivo之後的第五名寶座，大有必須抓住這根救命稻草之勢。

2025年國補政策的刺激和AI手機的更新反覆運算，還無法確認能否延續這一輪換機週期，但國內市場六强爭霸的局面已經被劃下一道&ldquo； 四二分化&rdquo； 的裂口，OPPO和榮耀誰又能穩住&ldquo； 五常&rdquo； 之列？

蘋果滑鐵盧

蘋果手機在大中華區遭遇滑鐵盧，幾乎是2024年之前行業不敢想像的光景。

儘管與在東方失利的局面南轅北轍，過去一年裏，蘋果在全球資本市場上，講出了一個近乎完美的AI故事，股價也在去年底達到了峰值。

吃下國內手機市場上蘋果份額的都有誰？ 一部分是攜自主科技與生態，王者歸來的華為； 另一部分就是依靠折疊屏品類彎道衝擊高端的小米OV們。

折戟的iPhone 16系列，除了硬體創新上的瓶頸之外，另一個被安卓陣營反超的就是國行版本AI功能的缺失。 事實上，搭載了自研Apple Intelligence的新機，在海外地區拉動銷量效果明顯。 國內的蘋果手機想要彌補這一遺憾，大概要等到今年與阿裡巴巴旗下的通義千問大模型團隊合作落地之後。

過氣的王者，不乏學習借鑒之處，也確實是見效甚快的靶向藥。 OPPO在去年第三季度暴露出貨量危機後，果斷在年底的重磅旗艦Find X8系列上向蘋果看齊，勉强把榮耀甩在了身後。

不僅外觀設計上毫不避諱&ldquo； 撞臉&rdquo；， 10月下旬的Find X8系列發佈會上，OPPO首席產品官劉作虎直言道：& ldquo; 說得直白一點，我們就是想轉化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。& rdquo;

隨著X8成為Find系列史上銷量最高的產品，OPPO把&ldquo； 果味兒&rdquo； 複刻到了定位偏中低端的Reno 13系列，還申請註冊了&ldquo； OPhone” 商標，以回應網絡上的調侃。

無獨有偶，老對手vivo在同一時期發佈的X200 Pro mini，也有著濃郁的蘋果風格，後續同樣申請註冊了&ldquo； VPhone” 商標，不掩致敬之意。 隔壁的小米，在自研系統反覆運算到澎湃OS2後，也抓緊實現了與蘋果設備互通，意圖分流常年習慣於&ldquo； 蘋果全家桶&rdquo； 的用戶。

與OPPO同屬掉隊之列的榮耀，在新機文宣之際，仍堅持著把蘋果掛在嘴邊的傳統。 時任榮耀CEO的趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場蘋果一家獨大的狀況，還表示過&ldquo； iPhone靈動島概念源於榮耀&rdquo；。

低價版的安卓平替，可以嘗鮮的AI體驗，讓蘋果一年時間吐出了超10%的國內市場份額，但尚遠不及OPPO和榮耀雙雙掉隊失去的陣地。 2024年度國內手機市場上的贏家，只有華為、小米、vivo三家。

不過，蘋果縱然有意培育印度、東南亞等新興市場，但作為全球第三大市場的大中華區仍不容躺平。 推出更廉價的機型，廣泛地尋求國內AI大模型方案提供商，無不暗含著蘋果未來像華為一樣上演歸來戲碼的可能性。

沒有吃到蘋果衰退紅利的OPPO和榮耀，需要為那一天的到來做出更充分的準備。

子品牌戰事

同是出身步步高系的藍綠兩廠，vivo和OPPO在2024年走出了冰火兩重天的態勢。

與後者在低位吃力徘徊不同，vivo連續多個季度拿下行業前列，最終全年以4930萬臺的出貨量及17%的市場份額，登頂中國區。 統計資料顯示，其子品牌iQOO獨自佔據了整體市場份額的4.68%。 作為對比，OPPO的兩個子品牌一加和realme，各自只拿下1.60%和1.22%的市場份額。

難能可貴的是，vivo的主品牌與iQOO之間成功分清了產品定位差异，分別突出强化了女性用戶更在意的人像攝影能力，以及年輕男性群體偏好的遊戲體驗和性價比，近乎平行地在兩個大品類方向中，覆蓋到高中低端各檔比特的價格區間。

這明顯是吸取了小米的教訓，當初給紅米系列設下的低價桎梏，如今即使後者獨立出來也難以突破上限。

另外一個反面教材，就是OPPO與自家的一加和realme分頭作戰的局面。 兩個子品牌皆是覈心高管以出走的名義在外部獨立創業，卻同時又共亯了OPPO多年積累下的供應鏈資源。

一加創始人劉作虎，擅長極客人設和海外行銷，囙此在美國打響了開門炮。 第一代一加手機上，還能發現許多OPPO Find5的經典元素。 然而在&ldquo； 出口轉內銷&rdquo； 的過程中，不免與主品牌產生直接衝突。 比如2019年，一加7 Pro登上巔峰並在國內熱賣之時，OPPO卻悄然未能更新旗艦產品線。

此後遇上了全球市場的走低，為了提高資源效率一加選擇回歸OPPO，劉作虎也重新出任首席產品官，負責所有的高端旗艦系列。 但在主品牌早已不是過去單單側重線下通路模式的現在，只專注於線上的一加仍會與前者存在一定程度上的相互傾軋。 反倒是從海外殺回國內，堅持性價比初心的realme，更顯示出互補的關係。

小米的子品牌戰略，成功卸下了性價比定位的包袱，主品牌可以放手一搏衝擊高端。 跟隨其後有樣學樣的華為，馬上成立了榮耀，幾經波折後竟成了OPPO今時的難兄難弟。

彼時面對海外打壓，榮耀獨立後充分利用了接收自華為的晶片庫存和通路資源。 度過艱難的重整階段後，也曾一度衝刺到國內第二的位置，卻在上市前的關口盡顯疲態。

或許，在接下來的國內智能手機戰場上，獨自抗壓與分散內耗，都將不敵多品牌協同佔領多個大垂類受眾心智的合成作戰策略。

跨界生死局

手機市場決戰於手機之外，是國內手機行業老生常談的論調。 從智能家居到IoT萬物互聯，再從PC平板到可穿戴設備，最新的落脚已經轉移到了AI和汽車之上。

這其中既有手機廠商主動求新求變的前瞻，也有行業天花板降至逼迫下的隱憂。

早在iPhone發佈10周年之際，原iPhone聯合設計者托尼&middot； 法德爾就曾表示，& ldquo; 下一代iPhone&rdquo； 根本就不是手機。 現在給車圈上了一課的雷軍，那時還正打著退堂鼓：& ldquo; 我跟他們說我還要再做手機，我手機的這場仗還沒有完，他們說你想一想智慧生態，會不會車跟手機是一件事情呢？& rdquo;

現時還在以六强身份瓜分九成中國智能手機市場的六家企業，僅有華為和小米跨界造車成功。 蘋果在造車失敗後取道XR方向，押注了頭盔和眼鏡類產品，但Apple Vision Pro或許由於發售區域的限制，加上價格、應用等多因素的影響，並沒有迎來真正意義上的爆發。

餘下的OV和榮耀，在智慧生態和下一代計算平臺的戰爭中，建樹稍顯遜色。 榮耀繼承了華為的資源，在PC領域占得一席之地，去年順勢進入AI PC賽道，不過傳統的PC行業格局現時並未出現顛覆性的苗頭。 vivo則佈局了MR和人形機器人領域，但距離產品落地還有一些時日。

OPPO的跨界方向沒有跟風市場上關注的熱點，反而選擇了更具有長期主義考量的大健康行業。 早在2021年初，OPPO就著手建立健康實驗室，組建了健康算灋、感測器、數據科學、生物醫學等領域的專家團隊。 2022年，OPPO發佈了能够做到多體征監測數據的打通和管理的OHealth H1家庭智慧健康檢測儀。

然而，這些大膽的破圈之舉隨著手機主業務的戰畧收縮，也同步放緩了節奏。

OPPO創始人陳明永近幾年不僅大刀闊斧地進行通路改革，還壯士斷腕般地關停了投入不菲的自研晶片公司ZEKU。 當降本增效成為整個集團眼下的主基調，更需要耐心的大健康產業也只能暫時蟄伏。

無論智慧硬體的載體和產品形態如何變化，貫穿手機、汽車、頭盔眼鏡、個人電腦、人形機器人，乃至各類健康管理儀器，始終是以用戶為中心的軟件體驗。 這也是為什麼折疊屏手機僅在火爆市場一年左右，便開始出現退潮現象，硬體上的新鮮感需要軟件生態的豐富完善來延續和支撐，否則只會淪為針對小眾場景的嘗鮮式產品。

OPPO和榮耀的第五之爭，還會繼續在智能手機這個主賽道上你追我趕，但想要彎道超車再創輝煌，一定不能忘記要時刻抬頭，看看更遠一些的方向。