GUCCI賣不動，愛馬仕逆勢上漲，同是奢侈品為啥差距這麼大？

文｜江瀚視野

在全球奢侈品市場上，幾大奢侈品巨頭開始上演冰火兩重天的狀態，這邊廂GUCCI陷入了賣不動的尷尬境地，開始頻繁關店，愛馬仕卻呈現出一片欣欣向榮，更是逆勢上漲，讓人不禁想問為什麼同是奢侈品差距會這麼大呢？

一、GUCCI賣不動，愛馬仕逆勢上漲

據華夏時報的報導，Gucci芮歐百貨店和新世界大丸百貨店兩家精品店都已經在2月16日完成最後一天營業後閉店。 現時Gucci在上海市區的門店數量已經减少到7家，分別位於上海恒隆廣場、上海ifc國金中心商場、前灘太古裏、港匯恒隆廣場、iapm、ITC以及虹橋機場。

門店收縮動作，也是品牌業績低迷的一種體現。 2月11日，開雲集團發佈2024年全年財報，資料顯示集團全年營收為171.94億歐元，同比下降12%； 歸屬於集團的淨利潤為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。

作為全球頭部的奢侈品集團，開雲集團擁有古馳（Gucci）、聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。

其中，覈心品牌古馳的業績表現尤為低迷，全年營收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團整體業績的主要因素。 古馳作為開雲集團的主力品牌，其銷售額占集團總營收的近一半。 然而，2024年古馳的業績持續下滑，第四季度銷售額同比下降24%至19.2億歐元，全年各季度營收均呈現兩位數跌幅。

與之形成鮮明對比的卻是愛馬仕，據華爾街見聞的報導，法國奢侈品集團愛馬仕（Herm&egrave；s）公佈的業績顯示，上季營收增長18%，達到33.6億歐元，超出市場預期。 在全球所有市場，其手袋與成服的需求都相當旺盛。

2023年，愛馬仕已經將旗下產品價格上調7%，2024年將繼續提價9%。 愛馬仕高管表示，漲價大多在年初實施，反映了包括勞動力和原材料在內的投入成本以及匯率的波動。 同時，愛馬仕還宣佈，今年計畫將皮革製品的產量提高6%至7%。

出於對品牌調性的極端需求。 經濟形勢越低迷，頂級奢侈品就越需要維持其獨特性，抓住富人的心。 類似愛馬仕鉑金包這樣均價高達十五萬人民幣左右的手袋，只有那些對不確定的經濟形勢有較强免疫力的消費者才買得起。

二、同是奢侈品為啥差距這麼大？

近年來，全球奢侈品市場呈現顯著分化趨勢：以GUCCI為代表的傳統奢侈品牌面臨增長乏力，而愛馬仕則逆勢保持強勁增長，我們該怎麼看這件事？

首先，奢侈品鄙視鏈讓愛馬仕占盡優勢。 在中國，奢侈品鄙視鏈的存在幾乎是大家公認的事實，而愛馬仕在這條鄙視鏈中佔據著絕對的王者地位，其他奢侈品品牌與之相比都難以望其項背。 這種現象的本質其實就是奢侈品的品牌溢價，而愛馬仕無疑具有更强的品牌價格議價能力。

長期以來，愛馬仕通過巧妙的品牌行銷策略，成功塑造了一種極致奢華、獨一無二的品牌形象。 它嚴格控制產品的產量，採用限量供應的管道，營造出一種稀缺性。 例如，某些款式的愛馬仕包包，在全球範圍內的供應量極為有限，消費者往往需要提前預訂，甚至等待數年之久才能拿到手。 這種稀缺性不僅新增了產品的價值感，更讓消費者對其趨之若鶩。 同時，愛馬仕注重與高端社交圈、時尚界的緊密合作，頻繁出現在各種頂級時尚活動、名流聚會中，進一步提升了品牌的知名度和美譽度。 在消費者心中，擁有一件愛馬仕產品不僅僅是擁有了一件商品，更是身份、地位和品味的象徵，代表著一種極致奢華的生活方式。

相比之下，GUCCI雖然也是知名的奢侈品品牌，但在品牌的獨特性和高端形象的塑造上，略遜一籌。 GUCCI的產品更多地注重時尚潮流的表達，其設計風格相對更加年輕化和流行化。 這種注重流行元素的設計管道，雖然能够吸引追求時尚的年輕消費者，但在品牌價值的深度和持久性方面，難以與愛馬仕相抗衡。

其次，不同奢侈品的消費圈層截然不同。 從消費者群體的角度來看，購買愛馬仕和GUCCI的人群存在著顯著的差异，這也是導致兩者市場表現不同的重要原因之一。

購買愛馬仕的大部分都是真正的有錢人，對於這些高淨值人群來說，資產性收入才是其主要收入來源。 他們擁有豐富的投資組合，包括股票、房地產、基金等各類資產，資產的增值和收益是他們財富增長的主要途徑。 這種收入來源相對較為穩定，很難受到經濟波動的直接影響。 例如，在經濟下行時期，雖然股票市場可能出現波動，但他們持有的房地產等資產可能依然保持穩定的價值，甚至還會隨著時間的推移而增值。 囙此，這些真正的有錢人在面對經濟環境變化時，仍然能够保持較强的購買力，繼續鍾情於愛馬仕這樣的頂級奢侈品。 對於他們來說，購買愛馬仕產品不僅僅是一種消費行為，更是一種身份認同和社交需求的滿足，是他們在高端社交圈中展示自己地位和品味的重要管道。

然而，買GUCCI的用戶大部分其實都是中產階層。 中產階層通常以工資收入為主要收入來源，他們的收入相對較為固定，且對經濟環境的變化較為敏感。 一旦經濟下行壓力加大，企業面臨經營困難，可能會採取裁員、降薪等措施，這直接影響到中產階層的工資收入。 在這種情況下，以工資收入為主要支撐的中產階層在消費時必然會更加謹慎。 GUCCI的產品價格雖然也屬於奢侈品範疇，但相比愛馬仕來說相對較低，對於中產階層來說，原本是他們在追求品質生活和時尚潮流時的一種選擇。 但當經濟壓力增大時，他們會優先削减這類非必要的消費支出，轉而選擇更為經濟實惠的替代品，或者减少購買奢侈品的頻率。 囙此，經濟波動對中產階層的消費能力影響較大，進而導致GUCCI的市場需求出現下滑。

第三，奢侈品兩極分化已經成為必然。 當前的奢侈品市場正呈現出快速兩極分化的趨勢，這一趨勢也深刻地影響了GUCCI和愛馬仕的市場表現。

入門款奢侈品，如GUCCI的一些相對低價的產品線，正日漸被性價比平替所取代。 隨著消費市場的日益成熟和多元化，消費者對於產品的性價比越來越關注。 在入門級奢侈品領域，市場上湧現出了許多價格更為親民、設計風格與奢侈品相似的平替品牌。 這些平替品牌通過精准的市場定位和行銷策略，吸引了大量原本屬於入門款奢侈品消費群體的目光。 這些平替產品雖然在品質和品牌內涵上可能無法與真正的奢侈品相媲美，但對於那些追求時尚外觀、對價格較為敏感的消費者來說，具有很大的吸引力。 此外，隨著電商平臺的發展和普及，消費者獲取資訊的通路更加便捷，他們能够更輕鬆地比較不同品牌產品的價格和款式，這也進一步加劇了入門款奢侈品市場的競爭。

與之相反，高奢品牌如愛馬仕則保持著自己的高冷優勢。 愛馬仕憑藉其深厚的品牌底蘊、卓越的產品品質和獨特的品牌形象，在高端奢侈品市場中佔據著不可撼動的地位。 對於高淨值消費者來說，他們追求的不僅僅是產品的實用價值，更是品牌所代表的獨特性、稀缺性和極致的品質體驗。 愛馬仕通過嚴格控制產品產量、堅持高端定位和獨特的設計風格，滿足了這部分消費者對於極致奢華的追求。

第四，消費觀念一旦轉變奢侈品市場必然大變。 從長期來看，越來越多的中產階層開始明白自己真正需要什麼。 在過去，奢侈品對於中產階層來說是一種身份地位的象徵，擁有一件GUCCI的產品可以讓他們在社交場合中獲得一定的認可。 然而，隨著社會的發展和人們消費觀念的成熟，中產階層逐漸意識到，奢侈品並不能真正代表自己的內在價值，這種無印良品化的趨勢在之前的日本就有比較明顯的體現。

消費者心態的轉變也反映了消費的回歸本質。 在物質生活日益豐富的今天，人們不再僅僅追求品牌的光環，而是更加注重產品本身的價值。 對於愛馬仕來說，其產品的高品質和獨特性仍然能够吸引消費者的關注，因為這些消費者購買愛馬仕是基於對其品質和品牌文化的真正認可。 而對於GUCCI來說，如果不能在產品品質和品牌內涵上進一步提升，僅僅依靠時尚潮流的帶動，很難在市場上保持長久的競爭力。

當前，奢侈品市場正在經歷從&quot； 身份象徵&quot； 到&quot； 價值存儲&quot；， 從&quot； 社交貨幣&quot； 到&quot； 文化資本&quot； 的深刻轉型，在這樣的情况下，各家奢侈品品牌正在經歷一場前所未有的變革。