電商女裝的隱藏王者，“四大金剛”手握千萬中產女生錢包

作者｜溫度紀江望&nbsp；

當你還在對Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR這些所謂的老錢品牌的價格望而卻步時，當你坐等Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon這些經典品牌讓利銷售時，一群&ldquo； 隱身&rdquo； 在電商平臺的國貨黑馬，已悄然侵襲了北上廣中產女生的衣櫥。

2024年，被粉絲戲稱為電商女裝&ldquo； 四大金剛&rdquo； CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最後一比特或替換成CEST M）全年狂攬超50億銷售額，幾百到上萬不等的客單價，這背後是無數女生&ldquo； 一上新就秒空&rdquo； 的瘋狂。

不找藝員代言，不靠聯名噱頭，它們從不起眼的電商起家，以版型和面料為賣點，喊著&ldquo； 千元對標萬元大牌&rdquo； 的口號，從線上走到線下乃至海外，讓南京德基、上海恒隆、成都IFS等高端購物中心，向曾經位於鄙視鏈底端的女裝電商品牌敞開懷抱。

電商女裝不好做是共識，但崛起的現象級的&ldquo； 四大家族&rdquo； 用&ldquo； 質價比&rdquo； 給女裝市場帶來震撼。 不過這場&ldquo； 質價比革命&rdquo； 也暗藏裂痕：當模仿者用半價複刻同款，當爆款設計淪為流水線工作，從電商廝殺出的&ldquo； 簡奢新貴&rdquo； 們，能否真正撼動傳統奢侈品的鄙視鏈？ 答案，或許就藏在你明天的購物車裏。

女裝紅海裏的新勢力

一場直播，6240萬成交額，1個單品破千萬、3個單品破五百萬、12個單品破百萬、單品均價6000元。 雖然少有圈外人知，但回顧2024年中國女裝市場，不得不提及這串驚人的數位。

去年雙11期間，CHICJOC聯合淘寶「超級時裝發佈」打造的名為&ldquo； 智性衣櫥&rdquo； 的服飾直播，力壓&ldquo； 一哥&rdquo； 李佳琦、所有女生的衣櫥等頭部直播間登頂淘寶帶貨榜NO.1。

當晚CHICJOC單店的直播成交額，不僅創造了自家店鋪開業11年以來的單日成交峰值，還創下了淘寶服飾行業的單日店播成交歷史新高。

CHICJOC超級發佈會的直播成績

其後，同為淘系四大神店之一的&ldquo； 開間KEIGAN&rdquo；， 以「自在遊吟」為主題打造了一場時裝藝術展直播，拿下4000萬成交額，同樣打破了該品牌店鋪直播成交歷史記錄，場觀人次和粉絲增長也均創下品牌自播的新紀錄，還誕生了13個破百萬單品。

看淘寶直播玩得這麼熱鬧，抖音電商也坐不住了，忙不迭地把秀場搬到了服飾直播間。

借著抖音的「頭排看秀」項目，MARIUS不僅用「沉浸式劇場型」直播大秀震撼了觀眾，還在直播中拉著楊天真、老馬和公司002號員工&ldquo； 老裁縫&rdquo； 大聊女性力量和創業故事，不停地造話題和沖熱度。

最終，大秀當天直播間總觀看人數高達114萬，環比爆發543%，單場新粉新增4.1萬； 蒐索PV超5.7萬，爆發係數921%，活動期間品牌支付GMV 5000萬+。

&ldquo； 四大金剛&rdquo； 在淘寶和抖音上都各有佈局和活動

在這一串串數位背後，我們不難發現：在電商和直播間的土壤上，崛起了一群不走平價量大、叫賣吆喝的路線，且兼具時髦和調性的品牌。

以CHICJOC為首的淘系女裝四大金剛，正是這些品牌中的佼佼者，短短幾年間就從小店鋪發展為超十億體量陣營的大商家。 它們將自身風格定位於極簡輕奢，主打賣點是面料和剪裁，服務於追求高品質和舒適度的高客單價人群； 它們共同的用戶畫像是注重高品質、追求時尚感，經濟水准相對較高的高知女性和職場精英。

現時，在淘寶平臺上，除了年輕的MARUIS粉絲數為65.2W以外，開間KEIGAN和UNICA的粉絲數均在200W上下，人氣最高的CHICJOC粉絲數接近300W，還有近期聲量很高的CEST M，也有45w以上的粉絲。

店鋪裏無一不陳列著西裝、大衣、外套、風衣、襯衫、裙裝、褲裝和T恤、背心等滿足都市女性需求的基礎款單品，每個詳情頁上都是滿滿的設計思路、面料介紹、工藝細節展示等內容，時不時還能見到來自海關的進口貨物報關單，以及各類面料的質檢報告，以佐證其產地和品質的真實性。

圖源：CHICJOC淘寶店鋪

&ldquo； 120S羊毛OTW日本無縫&rdquo；、& ldquo; 秘魯頂級100%alpaca阿爾巴卡羊駝毛&rdquo；、& ldquo; 頂級犛牛絨圈圈紗&rdquo；…… 詳情頁文案裏充斥著對面料來源、優化、工藝的介紹，與其說是在服飾店鋪，不如說是進入了面料大觀園。 尤其到了秋冬，更是各種羊絨、羊駝毛、甚至皮草等貴價面料的天堂。

那些曾經陪伴淘寶女裝成長起立的80、90後女生，早就到了經濟獨立的年齡，告別了初代網紅嗆口小辣椒、張大奕、雪梨等從杭州四季青走出的早期淘系女裝，她們也開始有了新的高品質品牌。

相比於大牌把聚酯纖維賣出天價的場面，& ldquo; JOC們&rdquo； 看上去確實頗具&ldquo； 質價比&rdquo；。 因而，哪怕價格帶橫跨幾百到上萬的大區間，均價數千元，喜愛它們的客戶依然稱其為&ldquo； 奢牌平替&rdquo；。

中國服裝市場規模約2萬億，淘寶和抖音占比60%，一年GMV在10個億以上的淘寶女裝店也不過20餘家，女裝品牌C比特總是風水輪流轉，但起碼現在，正是手握中產女生們的&ldquo； 四大金剛&rdquo； 的天下。

女裝&ldquo； 四大金剛&ldquo； 是怎麼火起來的？

&ldquo； 一年在開間消費了20多W。& rdquo;

&ldquo； 吐槽了幾期，這期又買瘋了，今天拍了三十大幾件。& rdquo;

&ldquo； MARIUS， 我5個月買了15W，整體比較滿意。& rdquo;

&ldquo； 2016年底入坑JOC，2017年一年就消費了10萬。& rdquo;

小紅書上，隨處可見CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M等品牌的真愛粉，上新款瘋狂掃貨幾十件，一年花費數十萬的客戶不在少數，其客群消費實力令人驚歎。& ldquo; 四大家族&rdquo； 之所以能吸引到如此多的鐵杆粉，關鍵在於抓住了目標受眾的消費心理，並利用與其用戶交集最大的平臺流量。

很多女生粉絲每逢上新必買

&ldquo； 品質覺醒&rdquo； 是當下最顯著的消費趨勢之一。 在電商多年激烈的市場競爭洗禮下，大量的消費者不願意為過多的品牌溢價買單，與此同時越來越多理性務實的消費者，不再單純追求性價比，即便是購買力較强的高端人群也更加看中&ldquo； 質價比&rdquo；， 這也是&ldquo； 四大家族&rdquo； 最初能從諸多淘寶店中殺出重圍的原因。

CHICJOC創始人婁辰曾在採訪中表示，CHICJOC是用最好的原料，加上最大的誠意、最低的倍率去賣，是在以平替的價格賣奢侈品一樣的品質。

在服裝界，倍率指的是零售價於成本價之間的差距程度。 據業內人士介紹，市場上優衣庫這類快時尚品牌的加價倍率通常在2-3倍左右，福斯服飾品牌的加價倍率大概在2-5倍之間； 高端奢侈品牌的加價倍率一般比較高，可以達到10-20倍甚至更高。 早期CHICJOC的服裝加價倍率大約是2.5，通常倍率越低，產品的&ldquo； 質價比&rdquo； 越高。

簡言之&ldquo； 奢侈品品質、平替價格&rdquo； 是&ldquo； JOC們&rdquo； 當前的核心競爭力。 MARIUS老馬也曾在採訪中透露：& ldquo; 我們不少面料是LV、香奈兒、迪奧等品牌服裝的同源面料，國際面輔料占比近一半。& rdquo;

除了在面料、版型、價格等產品競爭力上下功夫之外，& ldquo; 四大家族&rdquo； 的崛起與其在社交平臺上的內容行銷不遺餘力也呈正相關。

像開間KEIGAN的創始人周都督，MARIUS的創始人老馬等，本就是紅人出身，在抖音、小紅書、微博等社媒平臺經營個人帳號，持續為品牌傳遞熱度和聲勢。 在傳統的電商平臺運營之外，她們也非常注重社群通路，在各類上新和直播活動前，在粉絲群和老客之間做定向的私域運營和轉化，吸引精准客戶回流直播間。

當前，在目標客群最為集中的小紅書上，帶CHICJOC標籤的話題流覽量已超1.4億，帶開間KEIGAN標籤的話題流覽量超過8400萬，帶UNICA標籤的話題也有近8000萬的流覽量，出道時間最短的MARIUS也有近3000萬的數據，筆記內容主要是穿搭分享、新品開箱和評測內容，在消費者的自發分享外，隱匿著大量的種草推廣。

小紅書不少專職做&ldquo； 四大金剛&rdquo； 的穿搭博主

博主們負責在每次品牌上新後，發佈對新品的全方位評測，從面料、版型、設計等角度進行分析，加强消費者信任； KOC們則會結合當季流行，用新品搭配出各種場景下的造型指南，進一步激發消費者購買欲。

但在鋪天蓋地的種草內容之外，社交平臺上對於&ldquo； 四大金剛&rdquo； 的議論聲也不絕於耳。

小紅書網友吐槽漲價

最常見的詬病是&ldquo； 原創性&rdquo； 問題，頭頂The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu等國際奢牌平替的稱號，& ldquo; 四大金剛&rdquo； 們著實招徠了不少忠粉，但長期的產品同質化讓消費者開始視覺疲倦，且過於中性化和Oversize的版型，也使其客群受限。

兩家店鋪同時上線類似款風衣都是取材於某國際品牌

而在CHIC JOC進駐線下後，也有不少消費者實地對比之後，認為其產品質感與商場的中高端女裝品牌還是有差距，面料和剪裁並不如其文案文宣得那麼優質。

依靠&ldquo； 質價比&rdquo； 崛起的電商品牌，並不具備不可替代性，如果失去了其根本優勢，被消費者拋弃恐怕只是時間問題。

大規模擴張是新出路？

在這樣的危機感下，CHICJOC試圖跳脫淘系品牌的身份，通過線下拓店和海外探索來增强品牌力。

2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場開出全球第一家品牌旗艦店，此後又陸續在武漢、杭州、上海、北京等都市的高端購物商場開設線下門店，迄今為止，總計有40餘家線下門店。

這期間，諸如優衣庫、ZARA等快時尚品牌均在逐步縮減線下門店數量，整個服裝市場閉店仍然是主流。 但CHICJOC卻通過兩年的全通路擴張，與此前的競爭對手們拉開差距，穩坐&ldquo； 四大金剛&rdquo； 之首。

2024年11月15日，CHICJOC海外首家線下直營門店於美國洛杉磯著名時尚地標比弗利中心（Beverly Center）盛大開幕，不久後又入駐了美國加州高端購物中心Fashion Island。

CHICJOC位於美國加州Newport Beach的門店

實際上，早在出海前，CHIC JOC的境外粉絲就已貢獻了3%的銷售份額，但這些用戶需要通過中轉站的管道購買產品。 同年，CHICJOC開通了海外獨立網站，實現了全球範圍內的配送服務覆蓋，讓境外粉能更便捷地買到產品。 為了打開品牌知名度，CHIC JOC還在Insgram等社媒網站開設帳號，作為品牌行銷文宣的流量視窗，可見其擴張全球版圖的决心。

在海外市場，CHICJOC的價格帶在130美元到1200美元區間，略高於國內市場。 在國內，靠著尋求&ldquo； 大牌平替&rdquo； 的特定消費環境，CHIC JOC儘管缺乏品牌內核和原創能力，依然能靠著綜合能力和規模化效應，用高品質面料和實惠價格取勝，但在截然不同的海外市場，沒有辨識度的品牌的發展無疑是有難度的，這套消費邏輯是否奏效尚未可知。

無獨有偶，同樣跟著淘寶出海的MARIUS，也宣佈會在南京德基開啟線下首店，此後還會再無錫、上海等都市佈局，創始人馬瑞將&ldquo； 打造中國人自己的&lsquo； LV’& rdquo; 視做自己的目標。

結語

未來，橫亙在這些品牌面前的仍然是，在&ldquo； 質價比&rdquo； 之外如何構建自己的核心價值？

依賴進口面料和經典款複刻而獲取的短暫優勢，並非是不可替代的； 原創設計不足且產品同質化嚴重，也難以防禦後來者的衝擊，一旦有更新鮮的模仿者出現，消費者們很快便會轉移目標。

而像CHOICJOC這樣，從線上到線下，從國內到全球，先大規模擴張搶佔市場，再回過頭來提升知名度，逐步調整並降低損耗，這種曲線救國的形式不失為好的辦法，但消費者們對&ldquo； 漲價&rdquo； 的不忿呼聲日益高漲，足可見這也是一條充滿未知的道路。

但無論如何，這些都是品牌發展的必經之路，萬事先上了桌再談。