蘋果死磕廉價牌

作者丨雪豹財經社瀚星

最近幾個月頻頻降價的iPhone又打出了一張&ldquo； 低價牌&rdquo；。 時隔3年，蘋果重拾廉價產品線SE，但多少有些遮遮掩掩。

2月20日淩晨，蘋果在官網上架了全新產品iPhone 16e，售價4499元。

雖然新品並非以&ldquo； SE” 命名，但無論設計風格還是功能搭配，都與此前爆料的iPhone SE4一模一樣，只是換了個名字。

如果按自2019年起沿用至今的數位系列機型定價規則來看，這是蘋果數位系列有史以來最便宜的一款iPhone。 但如果把它視為第四代iPhone SE，它又是其中最貴的一款。

這張&ldquo； 既要又要&rdquo； 的低價牌，能够拯救庫克走出銷量困境嗎？

廉價牌，但不便宜

不同於此前春季新品的悄然上線，這一次，庫克提前5天便在社交媒體上預告了蘋果家族的新成員。

從外觀上看，iPhone 16e放弃了此前SE機型一直保留的Home實體按鍵和粗邊框的&ldquo； 經典設計&rdquo；， 徹底進入全面屏時代。 但正面依舊採用&ldquo； 劉海&rdquo； 設計，並沒有搭載靈動島。

圖源：蘋果官網

手機背面則延續了SE的單監視器設計，點數為4800萬，與iPhone 16相同。

新機採用與iPhone 16相同的A18晶片，但少了一個GPU晶片。 在蘋果官網，iPhone 16e默認的對比機型是2019年發佈的iPhone 11和2020年發佈的iPhone 12。

官網默認機型性能對比圖源：蘋果官網

搭載A18晶片，也意味著iPhone 16e達到了Apple Intelligence的使用門檻，是現時蘋果最便宜的一款AI智能手機。

對比其他安卓廠商最新款的AI手機，4499元的售價具備一定優勢。 小米、 OPPO、vivo、 榮耀去年推出的新款AI手機的起售價分別為：4999元（小米15）、4799元（OPPO FindX8）、4699元（vivo X200）、4499元（榮耀Magic 7）。

此外，這款iPhone區別於蘋果其他產品的另一特點在於，這是首款搭載蘋果自研5G基帶（數據機）的產品。

一直以來，蘋果都希望能夠自主研發覈心零部件，自2017年起就有了自研基帶的想法，但行程並不順利。 去年9月發佈的iPhone 16和iPhone 16 Pro並未如市場預期一樣搭載自研5G基帶，而是延後到了iPhone 16e身上。

作為一款廉價的iPhone新品，16e並沒有功能上的創新，便宜依然是它的覈心賣點。

與前三代SE機型相比，iPhone 16e的定價進一步上探，但仍比iPhone 16標準款的起售價低了1500元，與在售的旗艦機型有明顯的價格帶區隔。

過去半年來，低價、降價等關鍵字，已經和iPhone緊緊地捆綁在一起。& ldquo; 白菜價&rdquo； 的iPhone，對於中國消費者來說早已不是什麼新鮮事。

今年1月，蘋果官網官宣新年促銷活動，對剛發佈不久的iPhone 16系列進行首次降價，最高降幅500元。 在更早之前的雙11大促上，iPhone 16在各個通路已經經歷了一輪降價促銷，其中蘋果自營的天猫官方旗艦店給出了500元的優惠。

新機發佈不到4個月，官方通路連續兩次降價促銷，對iPhone而言實屬罕見。

市場回暖，但蘋果仍未走出冬天

時隔3年重新推出廉價機型，蘋果的動機顯而易見&mdash；& mdash; 提振iPhone銷量。

在最新發佈的2025財年Q1（自然年2024年Q4）財報中，蘋果當季營收雖然打破了上市以來的歷史紀錄，達到1243億美元，但這主要受益於軟件服務和iPad、Mac等硬體的營收提升。

作為蘋果的財務支柱，iPhone的銷售額卻在報告期內同比下滑0.8%至691億美元，低於市場預期。 據IDC，2024年Q4全球智能手機市場的出貨量同比增長1.7%，但蘋果在同期下降了4.5%，市場份額也縮水了約1%。

更讓蘋果擔憂的是，在全球主要市場之一的中國市場，iPhone的銷量表現持續低迷。

2025財年Q1，大中華區是iPhone的第三大收入來源，期內營收185億元，同比大幅下降11%，低於市場預期的213億元，同時也是蘋果全球範圍內唯一出現銷售額下滑的地區。

庫克在財報電話會上表示，銷售額下滑的原因包括，蘋果還未在該市場推出人工智慧服務Apple Intelligence、通路庫存變化的影響等。

iPhone在中國市場銷量下滑，導致風靡一時的黃牛生意逐漸落寞。 iPhone 16上市後，新機溢價的時間對比往年大幅下降，一部分黃牛倒賣一部iPhone 16的利潤僅在200元上下，僅為14年前iPhone 4利潤的5%~6.7%，大量黃牛在新機上市後不到一周的時間內就開始虧本出貨。

庫克沒有提到、但蘋果頻頻以實際行動試圖解决的價格問題，是另一個不容忽視的因素。

過去一年，全球智能手機市場結束了連續兩年的頹勢，全年的出貨量同比增長7%至12.2億臺。 其中，貢獻主要增長動力的並非高端機。

據TechInsights統計，去年上半年手機市場復蘇的主要動力，來自新興市場的需求量大幅增長，包括非洲中東部地區、拉丁美洲和亞太地區。 在這些地區，最受歡迎的是單價較低的入門機型，包括三星的低端A系列、紅米和摩托羅拉G系列，平均售價大多在400美元以下，約合人民幣3000元以下。

在這樣的全球需求背景下，一款售價在400美元左右、具備iPhone大部分功能，且能够使用Apple Intelligence和享受iOS生態的廉價機型，可能等到了上市的最佳時機。

國金證券研報預計，若蘋果在2025年春季發佈SE 4，其全年銷量有望達到0.2億臺。 而根據Canlys的統計，2024年全年，iPhone全系列機型的總出貨量大約為2.26億臺。

按上述數據計算，若iPhone 16e能如預期售出2000萬臺，能為iPhone帶來至少8.8%的銷量提升。

賣得更多，還是賣得更貴？

蘋果並非第一次將挽救iPhone銷量的希望寄託於低價牌。

2016財年第二財季，蘋果的營收和利潤雙雙下滑，主要原因就是iPhone銷量大幅下降。 這也是蘋果上市以來的首次營收下滑。 彼時，蘋果CFO將原因歸結為，在經歷了一輪iPhone換機潮後，用戶對陞級設備的需求下降。

不久後，第一代iPhone SE問世，它是蘋果首次面對中端市場推出的全新產品，外形酷似兩年多前發佈的iPhone 5s，但搭載了當年最新的A9晶片，通過這種&ldquo； 舊瓶裝新酒&rdquo； 的管道，將iPhone的售價降低了近50%。

但面向中端市場的初代iPhone SE，並沒有明顯提振iPhone銷售額。 據Counterpoint Research統計，初代iPhone SE從2016年3月開售，到2018年9月停售，兩年半時間裏大約賣出了3100萬臺，平均每年銷量約1240萬臺。 而iPhone在2018年的全球出貨量為2.177億臺。

真正幫助蘋果走出銷量泥潭的，並不是賣得更多，而是賣得更貴。

2017年9月，蘋果發佈iPhone X，這款手機首次將iPhone的旗艦機型售價提升到1000美元的檔比特。 iPhone X上市後的第一個財季，iPhone銷量依然同比下降了1%，但因為平均售價的提升，銷售額取得了13%的增長，且兩位數的增速連續保持了三個季度。 隨著銷售額回暖，蘋果的市值也在iPhone X上線次年突破1萬億美元。

對比之下，蘋果分別在2020年和2022年推出的SE 2和SE 3，均未在市場上掀起過大的浪花。 據Counterpoint Research，第二、三代iPhone SE的銷量均低於初代，SE 3在iPhone總銷售額中的占比不足1%。

用更低的價格買一款效能相對落後的iPhone，顯然無法打動大多數消費者。

這也讓蘋果陷入兩難境地：效能太差，無法打動消費者； 效能太强，又會對自家的旗艦機型造成衝擊。 這種衝突，讓SE成為一款雞肋的產品。

此外，消費者購買新機動力不足，價格並非唯一因素。 一直以來定位並牢牢佔據高端手機市場的iPhone，被消費者詬病更多的是缺乏創新，而非價格太貴。

近年來，由於智能手機功能趨於同質化，全球用戶的換機週期越來越長，在2022年時已達到43個月，且仍在增長。 在中國市場上面臨來自本土品牌的競爭日益激烈，遲遲拿不出&ldquo； 新東西&rdquo； 的iPhone吸引力也在下降。

被迫開始卷價格的iPhone，恐怕很難靠這一招開出新路。