2025 搜索之戰愈演愈亂：從新舊王朝到三“族”鼎立

文| 新立場pro

每逢網際網路浪涌，搜索總是最先被革命的對象。1998 年穀歌用 pagerank 衝擊了雅虎的人工目錄，自此 pc 時代的信息中樞被搜尋引擎定義。作為用戶需求的最高頻入口，搜索自然成為了技術疊代的第一試驗場。

社交搜索的崛起在最近一年被頻繁討論。媒體報導，小紅書 2024 年四季度的日均搜索量來到 6 億次。若單論搜索次數，同為內容平台且用戶高度活躍的抖音、快手、b 站等同樣具備活躍的搜索埠，但小紅書是其中最強調其搜索功能性的平台。加上，年初的“tiktok 難民”事件為它的流量規模升級又添了一把火。

但網際網路競爭局勢的瞬息萬變在於，看似終局可能只是序章。當小紅書以日均百萬發布的“真實經驗”筆記逐步接管決策類搜索場景，ai 搜索帶來的變量已超出預期。上線兩年後，chatgpt 已是月活 6 億的產品，並於去年底全面開放了搜索功能。得益於先進的語言模型和實時網絡爬蟲功能，ai 搜索明星產品 perplexity 在精確度方面的表現令人印象深刻。

當下的搜索生態，實際上是三方勢力在並行著解構與重塑的探索。傳統搜索以百度、谷歌為代表，當前的優勢在於實時信息索引，其功能性長期與廣告驅動的商業模式拉扯。社交搜索如小紅書，用 ugc 內容構築信息庫，以用戶使用時長撬動傳統搜索的統治，但仍限於垂類覆蓋與商業化壓力。ai 搜索做了更多技術層面的改寫，同樣有 deepseek 的爆火作為普及的推力，但它也面臨著回答可解釋性、數據合規與盈利模式等多重挑戰。

明線是技術的躍遷，暗線是用戶的選擇。當技術路線開始分化，或許不再有統一的“搜索”，只有適應不同場景的“答案引擎”。而用戶需求逐漸從“信息獲取”轉向“決策輔助”，傳統搜索的信息中介模式也需要更新。

搜索這一互動行為，或許正在超越“該去哪裡找”，而是“誰來定義答案”。

01 快進快出與沉浸消耗

如果我們想要了解 2025 年的春節檔電影相關新聞，在搜尋引擎內輸入這幾個字，電影簡介、票房記錄、最新影評，都會實時聚合在返回頁面中。這是傳統搜尋引擎在市場風雲變化的當下最堅實的壁壘，綜合性和時效性，尤其在突發新聞、股票行情、賽事直播等場景。

分布式爬蟲和熱索引技術，讓搜尋引擎能實時監控並抓取新聞源，但這道護城河背後，是其內容生態很難與 ugc 式的內容平台抗衡。《新立場》在此前分析搜索與營銷的文章中提到過，社交媒體和內容平台興起後，用戶獲取信息的方式發生了根本變化。

questmoblie 數據，典型新媒體平台（抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博），去重活躍用戶規模在 2024 年 10 月已達 10.71 億，全網滲透率 85.7%。單日使用時長方面，小紅書基本已超過 1 小時，抖音快手更是靠近 2 小時的量級。

傳統搜索與社交搜索都擁有豐富的信息源，更關鍵的分化在於用戶行為，及其影響的停留時長。

舉例而言，當下年輕人更傾向場景化表達，在關鍵詞匹配的基礎上，加上更多情緒符號或實用細節。比如相比“女裝”，“通勤穿搭”“顯瘦搭配”年輕人更常用的詞組，“餐廳推薦”可以被細化為“圍爐煮茶”這類場景，或是“特種兵吃喝”這種概念。& nbsp;

行為的代際斷層產生了更多長尾關鍵詞，與傳統搜尋引擎的目標索引邏輯有一些錯位，但正好被內容平台的 ugc 產出（如小紅書筆記主打“真實經驗”）所覆蓋。& nbsp;

再者，社交搜索所返回的信息更靠近消費鏈條上的決策一環，傳統搜索場景更多是“快進快出”式的新聞閱覽，突發新聞的流量高峰過後，用戶迅速離開。廣告主越來越不願為“瞬間注意力”支付高價，商業價值也因此遷移。& nbsp;

更高的變現效率吸引 pugc 產出，內容庫豐富放大內置搜索的信息優勢，“搜索陣地轉移到內容平台”的認知因此持續擴散，但不是沒有阻礙。社交搜索同樣要面臨商業價值不能侵蝕內容質量的問題。

比如抖音在 2022 年的測試結論，其展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。誰能將答案轉化為商業價值而不摧毀信任，誰就掌握主動權。& nbsp;

另一個更實時，且更影響全局的變量是 ai 可能改寫搜索的規則。比如部分 ai 搜索工具已經上線實時聯網能力，覆蓋部分時效需求，傳統搜索的優勢窗口期逐漸縮短。技術潛在的顛覆效應，讓上述提到的兩種搜索形態，都正在將 ai 的邏輯納入變革考量中。& nbsp;

02 ai 搜索，取代還是補充？

市場分析公司 gartner 的數據去年 2 月曾預測，到 2026 年，傳統搜尋引擎的搜索量將下降 25%，其市場份額將被 ai 聊天機器人和其他虛擬助理奪走。& nbsp;

截至目前，《新立場》認為市面上涉及 ai 搜索概念的應用大致分為兩派，獨立應用和嵌入式工具，當然也不乏既要又要，兩頭押注的企業。& nbsp;

獨立應用以 ai 為核心賣點，旨在提供從底層到交互體驗完全重構的搜索方式，國內的典型產品有 kimi，豆包，秘塔等等。大多數產品都具備對話記憶、信源索引功能，根據不同定位，有的更側重提供多場景智能體扮演“chatbot”，有的側重專業性，致力於提升模型能力。& nbsp;

對於常規搜索需求，這些應用與傳統搜尋引擎尚算各有優劣。ai 最大的特點是縮短了整個信息鏈條，直接呈現結構化的自然語言，這一定程度上降低了獲取信息的時間成本和認知負擔。但如果用戶想要模糊搜索，或者有評估信源的需求，這仍然是傳統搜尋引擎的主場。& nbsp;

獨立應用的價值，更多還是在於傳統所沒有的功能，比如制表製圖、長文本處理、個性化交互。但我們仍然認為，比起“取代”，ai 嵌入並補充現有搜索模式在當下可能更具操作性。一是因為獨立應用要求使用者改變搜索習慣，用戶遷移成本相對較高。二是 ai 搜索所提供的“無干擾答案”並不兼容廣告競價排名商業模式，變現前景尚未明朗。& nbsp;

嵌入式工具很好理解，即將 ai 功能整合到現有搜尋引擎或平台。沿用原有入口，依託現成的搜索生態，使其用戶教育成本更低，平台還可以調用內生數據優化生成效果。& nbsp;

嵌入 ai 在過去兩年也確實成為一種產品升級的“時髦”提案，支付寶推出了支小寶，360 推出了納米 ai 搜索。前文提到的小紅書是一個兩頭押注的案例，在相繼推出站內 ai 搜索助手搜搜薯和達文西後，於去年底將獨立 ai 搜索 app 點點推至前台。& nbsp;

不過這些業務都植根於原有內容生態，目的仍然是用 ai 尋找增量。就像點點宣傳中提到的，通過聚合全網生活經驗，為用戶找到並總結出美食、購物、旅遊等相關問題的答案。& nbsp;

“補充”或者“改造”的思路，優缺點都在於沒有完全革新搜索方式。優點是它仍然可以依託流量變現的商業模式，讓用戶獲得一些 ai 賦予的“錦上添花”體驗;缺點是出於用戶適應性和資源投入的考慮，這種思路下的技術疊代可能相對保守。& nbsp;

不可否認的是，ai 的上限還在不斷突破我們的想像力，就像年初 deepseek 給所有人帶來的認知衝擊。但目前在搜索這個領域，平滑過渡仍是主流，它給到了傳統搜索與社交搜索同樣的，藉助技術超車的機會，區別在於誰能更好的轉譯市場與用戶的需求。

當下，三方搜索勢力都處在一種商業化的“中間態”：舊模式在失效，新規則未確立。& nbsp;

在時效優勢窗口期縮短的背景下，傳統搜尋引擎最需要脫胎換骨式的改造;社交搜索必須平衡內容生態與廣告密度，才能穩定滿足更廣泛的用戶需求;而獨立的 ai 搜索應用尚處於成本高企的階段，現有訂閱制或 api 收費能否支撐規模化盈利還有待觀察。& nbsp;

用戶的湧入會加速這一系列探索。截至 2024 年，中國已有 2.3 億人使用過生成式人工智慧產品，占網民總數的 16.4%。2025 年開年又有 deepseek 作為 ai 工具普及的推力，使用習慣塑造產品形態，互動反饋推動技術升級。如果說上一輪搜索變革中，用戶在社交平台找到了搜索更“情感化”的一面，對於 ai 這一理性的產物，最終定型還需參考大量用戶反饋。& nbsp;

不過我們至少可以確立一個共識。搜索的終極形態，必定是商業邏輯與技術路線的共振，而第一個找到共振頻率的玩家，才能定義下一個十年。& nbsp;