留給肯德基開店的縣城快不夠用了

文 |源sight 安然

從薩莉亞到瑞幸咖啡，2025，肯德基繼續勇闖同行舒適圈。

日前，肯德基母公司百勝中國披露最新經營情況。

2024第四季度，百勝中國總收入實現26億美金，同比增長4%（不計及外幣換算影響）。期內，公司同店交易量連續第8個季度增長。其中，肯德基同比增長3%;必勝客同比增長9%。

2024全年，百勝中國總收入達到113億美金，同比增長5%（不計及外幣換算影響）;核心經營利潤12億美金，同比增長12%。

但在同店交易量上漲、總收入創新高的情況下，百勝中國的同店銷售增速卻走起下坡路。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。期內，肯德基同店銷售下滑2%，必勝客下滑5%。

在下沉狂飆門店加密、原客群被分流與適應下沉路線調整更高折扣、更低平均票價的情況下，肯德基同店銷售額下降，餐廳利潤空間受到擠壓。

剔除影響餐廳層面可比性的項目，2024年，肯德基餐廳利潤率下降20個基點至16.9%，年度營運利潤同比下降11%至12億美金。

在新店“薩莉亞化”努力實現收支平衡乃至盈利增長的進程中，新業務k-coffee有黑馬之姿，連續兩年銷量增長在30%及以上。

在瑞幸咖啡等品牌塑造起低價咖啡消費心智後，又撐不住價格戰隱隱提價的趨勢下，k-cofee背靠大集團優勢穩紮9.9元吸引力價格帶，或為肯德基等提供創收反哺。

不過，與麥咖啡等相比，k-cofee目前在價格、sku數量、門店數量上仍不占優勢，仍有更多可開發空間。

薩莉亞化

從增收與規模擴張的角度，百勝中國2024年成績亮眼。

2024實現總收入113億美金，同比增長5%，創分拆上市以來新高。其中，肯德基收入約85.1億美金，必勝客收入22.6億美金，分別占比75%和20%。

門店擴張加速疾馳。截至2024年，百勝中國旗下門店總數同比增長12%達16395家，淨新增門店1751家。其中，加盟店有512家，約占淨新增門店總數的29%。

根據財報，2024年全年，百勝中國向股東回報15億美金，2024-2026年計劃向股東回饋45億美金。

但喜人數據背後暗藏隱憂。

在回歸平價與高性價比成為國內消費潮流、低線城鎮加盟店擴張新客單價調整等影響下，百勝中國旗下餐廳經營利潤空間受到擠壓。

《2024中國中式餐飲白皮書》調研顯示，有67%的消費者認為“在飲食方面更追求性價比”;65%的消費者表示“在飲食方面精打細算，希望用‘降級的價格’體驗‘永不降級的品質’”。

為了順應消費趨勢轉變，過去一年，肯德基、必勝客小心翼翼地踩在性價比產品線上。

肯德基選擇先把漢堡價格打下來。

2024年4月，肯德基推出“9.9元漢堡券”限時活動，包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品在內價格拉到10元以下，應用範圍也從“僅外送”擴大到“外送+堂食”;同年6月，肯德基“瘋狂星期四”系列上新，新品果汁鍋包肉價格也壓至9.9元。

此外，在新品“小龍蝦堡”和經典“肉霸堡”等回歸時，肯德基也打出“限時2堡29.9元”的促銷優惠。值得注意的是，這些價格調整也更適應肯德基下沉擴張面臨的消費需求。

截圖來源於肯德基服務號

百勝中國執行長屈翠容表示，“肯德基擴大了價格範圍，降低了配送費。（2024年）第四季度平均票價為38元，比去年同期低4%。& rdquo;

必勝客的砍價更為全面迅猛。

2024年4月，必勝客推出一人食單品“比薩堡”，定價19.9元起，比一些區域平價品牌如尊寶比薩等單品價格更低;同年6月，必勝客又推出“外賣披薩買一送一”等促銷活動，一再拉低平價票價。

2024年12月，必勝客祭出“一價到底”菜單。據紅餐網消息，該菜單在推出近40個新品的同時，又降低30個標誌性產品價格，整體幅度在5%到51%之間。其中，披薩價格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款入門款產品價格低至9.9元。

逐漸“薩莉亞化”的肯德基和必勝客在以價換量上是成功的。

數據顯示，2024年，必勝客售價低於50元的披薩銷售額按年增長50%。

2024年第四季度，必勝客同店交易同比增長9%，不僅是品牌連續第八個季度增長，也是2024年增長最高的一個季度;肯德基同店交易則增長3%，同樣實現連續八個季度增長。

但在“增加物有所值的產品以吸引客流和薪津通脹”的影響下，公司同店銷售額和盈利層面卻有些受傷。

數據顯示，2024年，百勝中國同店銷售額下滑3%。其中，必勝客下滑幅度較大，為5%;肯德基相對較小，同比下滑2%。

在加盟下沉路線上較為激進的肯德基，2024年營運利潤同比下降11%至12億美金，營運利潤率同比下滑0.6%;剔除影響餐廳層面可比性的項目，餐廳利潤率下降20個基點至16.9%。

利潤拉鋸戰

儘管肯德基、必勝客們的小店加盟、低線擴張模式短期來看增利影響不大，但對當下的百勝中國來說，或是必選題。

一是高線城市布局相對飽和，當下低線城市開拓空間更大。

儘管從2020年就開始探索“小鎮模式”店，2024年5月更進一步推動向縣城、鄉鎮mini店下沉拓展，但肯德基、必勝客的低線城市門店數量上仍不占優勢。

窄門餐飲數據顯示，截至2月10日，肯德基一二線城市的門店所占比例達仍64.5%，三線及以下門店所占比例約為35.5%;必勝客一二線城市的門店所占比例仍達70.6%，三線及以下門店所占比例約為29.4%。

截至2024年底，肯德基門店總數達11648家，必勝客門店總數達3724家，目前還在增長。但窄門餐飲數據顯示，截至2月10日，肯德基鄉鎮店僅為1708家，必勝客鄉鎮店僅為263家，仍有極大開發空間。

二是高線城市消費需求萎縮，從消費活力和經營成本等方面來看，低線城市都比高線城市更具吸引力。

數據顯示，2024年1-11月，北京、上海、深圳、廣州四大一線城市社會消費品零售累計同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，低於全國同比增速的3.5%。京東平台數據同樣顯示，2024年一線城市消費支出大幅低於其他等級的城市。

同時，根據中指研究院調研數據，2024年上半年，一線城市樣本商業街中租金上漲的商業街占69.2%，二線城市樣本商業街中租金上漲的商業街占57.5%。一二線城市商圈的高成本給餐飲企業帶來更大經營壓力。

三是同業對手也在加速低線加盟布局，搶點搶量勢在必行。

財報顯示，截至2024年9月30日，麥當勞中國的門店為6543家，較去年同期增加961家。根據公司發布消息，到2028年麥當勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市同樣占據一半的體量。

麥當勞線下門店

因此，百勝中國目前不會放棄小店加盟、低線擴張模式，擴店還在大規模上演。

數據顯示，2024年百勝中國淨新增門店1751家，已進入超過2200個城鎮。2025年，百勝中國計劃淨新增門店1600-1800家，到2026年門店數達到2萬家。

2024年，百勝中國淨新增加盟店有512家，約占淨新增門店總數的29%。財報顯示，公司預計未來幾年內，肯德基的淨新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

但是，在擴張進程中，在平價趨勢與下沉需求的要求下，產品價格與成本的平衡將成為長期拉鋸戰。

值得注意的是，餐飲界專攻極致性價比的高端玩家薩莉亞已經有些吃力。

2025第一財季，在截至2024年11月的三個月里，薩莉亞銷售收入同比增長16.4%至612.75億日元（約合人民幣28.42億元）。

儘管總收入增加，但作為亞洲最重要市場，薩莉亞在中國內地一線城市的盈利卻出現下滑。期內，其在上海、廣州、北京的營運利潤分別為去年同期的92%、82%、96%。

在期內門店數量增加約10%的情況下，薩莉亞同店銷售收入卻下降約10%。這無異於在告訴百勝中國們，低價有風險，投入需謹慎。

2024年12月，肯德基在中國開啟調價，產品價格平均漲幅為2%，具體調整範圍在0.5-2元不等。

不過，雖然部分產品價格有所上調，但如“瘋狂星期四”“ok餐”“兒童餐”等優惠套餐仍維持原價不變。

百勝關於收支平衡、利潤增減的拉鋸，未來還將持續。

賺瑞幸們的錢

在百勝的漢堡、披薩們一邊衝刺規模，一邊把控質價比來回拉鋸的同時，其咖啡業務以黑馬之姿躍於台前。

百勝中國披露的數據顯示，2024年，肯德基k-coffee銷售約2.5億杯，同比增長30%，超過瑞幸2023年賣出的19億杯現制咖啡。

k-coffee門店數量在一年之內增長14倍，從2023年約50家咖啡館擴展到2024年的700家咖啡館。根據百勝中國的計劃，到2025年底，k-coffee咖啡館模型將擴展到1300個門店，近乎翻一番。

源sight了解到，以標準中杯為例，k-coffee的單品價格在12.9-17元之間，在19元/30天的大神卡優惠下，價格可下探至10-15元。不定期的促銷優惠還可將價格壓至更低。

背靠集團優勢，依託肯德基的全球採購體系，k-cofee能夠降低咖啡豆成本，穩紮9.9元吸引力價格帶。

而瑞幸咖啡等品牌因原材料成本上漲等原因撐不住價格戰，逐漸提價“背刺”消費者。

2025元旦後，瑞幸部分產品的原價上調3元左右，整體產品定價從23-32元左右調至25-35元左右。同時，對標誌性的9.9元優惠，瑞幸咖啡從用券數量和種類範圍也做了限制。

屈翠容表示，肯德基和k-coffee之間產生良好的協同效應。

承接高性價比咖啡需求的k-coffee，似乎可以通過收割瑞幸們的目標群體，反哺推動肯德基增量銷售和利潤。

不過，k-coffee的增長也存在明顯局限。

一方面，“肩並肩”緊靠肯德基門店的設置，讓k-coffee選址限制，擴張速度受制約。

另一方面，由於與肯德基高度綁定，k-coffee的品牌成長性也被制約。相關機構調研顯示，約70%的k-coffee顧客為肯德基消費者順帶購買，獨立品牌心智未完全建立。

可以說，k-coffee成於肯德基，也囿於肯德基。

肯德基線下門店

此外，從價格、sku數量、進駐門店數量上看，相比老對手麥咖啡，k-coffee目前仍不占優勢。

源sight了解到，相比k-coffee，麥咖啡的定價範圍更廣，以標準中杯為例，原價在9.5-23元一杯，覆蓋k-coffee價格線;產品種類在12款左右，約是k-coffee的兩倍。

2月5日，麥咖啡宣布將原有的鮮煮咖啡全面升級為鮮萃咖啡，覆蓋全國約7000家麥當勞餐廳。而k-cofee咖啡館模式到2024年尚為700家，2025年底計劃也僅在1300家左右。