Gucci快要在奢侈品裏排不上號了

文｜源Sight安然

充滿戲劇性的古馳之家又雙叒叕上演大起大落，吸引業界目光。

2月25日晚十點，Gucci 2025秋冬大秀開啟，轉為深綠的新對稱雙G logo，昭示著Sabato De Sarno安可拉紅的落幕，也標誌Gucci正式進入&ldquo； 無總監狀態&rdquo；。

時裝周前臨陣換將，面對巨震下滑的業績，Gucci顯然有些急了。

日前，Gucci母公司開雲集團發佈2024年財報。 根據報告，開雲全年收入同比下降12%至171.94億歐元； 經常性營業利潤下降46%至25.54億歐元； 歸母淨利潤下滑62%至11.3億歐元。

作為集團覈心品牌，貢獻了近半營收和約2/3營業利潤的Gucci，全年收入下滑23%至76.50億歐元； 經常性營業利潤同比大降51%至16.05億元。

其他品牌的經營情況也不樂觀，如Yves Saint Laurent（聖羅蘭）收入同比下滑9%至28.81億歐元，經常性營業利潤同比下降39%至5.93億元； 葆蝶家（Bottega Veneta）收入同比增長4%至17.13億歐元，經常性營業利潤同比下降18%至2.55億元。

截圖來源於集團財報

縱觀近年表現，Gucci吃下的苦，基本都是all in帶來的苦。

產品設計上，前期過度倚賴Alessandro Michele極繁誇張風格，遭遇審美疲倦和新形勢下的風潮轉變措手不及。

市場佈局上，過於倚賴亞太市場，受中國市場經濟波動及消費者行為影響更深。

品牌定位上，相較於愛馬仕、LV等頂級奢牌，Gucci入門門檻較低，更多被視為中產階層的奢侈品牌。

在經濟下行大背景下，國內中產階層受影響較深、消費行為日趨謹慎，對品牌的忠誠度動搖； 又因產品創新不足，Gucci在年輕化轉型中失去領先性與獨特性，逐漸滑向&ldquo； 中間市場陷阱&rdquo；。

此外，新品放量失控致使奧萊通路貨品氾濫，讓Gucci遭受品牌形象與業績雙重打擊。

在開雲因Gucci的品牌重塑、再平衡問題而急得焦頭爛額的時候，有市場消息稱，現時已成功實現年輕化探索的Prada集團或將收購範思哲（Versace），定位相近的Prada或將進一步壯大勢力，對Gucci造成威脅。

哲學難題

Gucci的過山車還在做俯衝。

2022年，受益於all in優勢點，Gucci銷售額同比增長8%至104.84億歐元，躋身LV、香奈兒、愛馬仕一級的百億歐元俱樂部，創下業內增長神話。

但all in的帶來後遺症也來勢洶洶。 在市場形勢轉變後，至2024年，Gucci收入驟降約28億歐元（約合210億元人民幣），約等於4個Miu Miu的體量（以2023最新全年收入計）。

2024年四個季度，在可比基礎上，Gucci營收同比分別下降18%、19%、25%、24%。

客觀上，Gucci業績大挫尤其在大中華區遇冷與國內經濟下行、消費需求萎縮等有關。

開雲集團CEO Fran&ccedil； ois Henri Pinault認為，& ldquo; 房地產市場惡化以及年輕人失業率高企，對消費產生了負面影響。& rdquo;

貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年內地個人奢侈品市場銷售額預計出現18%-20%的下滑。 2024年，中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降約7%。

貝恩公司指出，消費者信心不足、謹慎消費是市場下滑的主要原因。 VIC（高價值客戶）在奢侈品消費方面變得更加保守，更傾向於&ldquo； 分散風險&rdquo；， 將支出投資於更多種類的保值型資產上。

當下，相較於成服包袋等&ldquo； 軟奢&rdquo；， 金銀珠寶等&ldquo； 硬奢&rdquo； 更受歡迎，& ldquo; 硬奢&rdquo； 巨頭曆峰集團最新財季業績反彈可見一斑； 而黃金因高保值性在奢侈品中地位愈發突出，國內老鋪黃金的火爆可相印證。

但是，並非沒有&ldquo； 軟奢&rdquo； 在逆勢增長。 除牢牢綁定超高淨值客群的頂級品牌如愛馬仕外，對普通奢牌來說，增長機會主要在能否緊緊把握時代風尚。

一種是，迎合消費保守情緒，掌握Quiet Luxury（靜奢風）的品牌，代表角色無疑是近年極簡奢華的代名詞The Row。

據Lyst統計，過去幾年The Row的蒐索量呈指數級上升。 在2023年第四季度熱門單品榜單中，The Row Margaux手袋擊敗Miu Miu、 Prada、Ralph Lauren， 有&ldquo； The New Birkin” 之稱。

截圖來源於THE LYST INDE Q4 2023

據彭博社報導，The Row已完成首輪融資，估值達到10億美元，背後資方不乏香奈兒、歐萊雅等巨頭身影。 有行業分析師估計，The Row年收入或在2.5-3億美元之間，且疫情期間仍保持20%-30%的年增長率。

另一種是，滿足突破性創新需求，能够抓住甚至引領新時代年輕消費群體喜好的品牌，例如標新立異的Miu Miu。

2024年1-9月，Miu Miu營收大增97%至8.54億歐元； 第三季度營收激增105%，至今錄得連續15個季度高增長，成為Prada集團&ldquo； 雙品牌&rdquo； 進攻的有生力量。

實際上，Gucci也曾觸及極簡的新潮流邊界。

2023年加入Gucci擔任創意總監的Sabato，一定程度踩中消費熱點需求，讓此前張揚的Gucci變得低調許多，風格上也趨向簡約。

在去年的秋冬男裝系列中，Gucci對Jackie和Bamboo兩款經典手袋進行陞級，此外還推出Blondie、Emblem等經典系列新品，受到不少好評。

截圖來源於GUCCI官網商城

根據財報，2024年Gucci銷售新品的比例穩步上升，四個季度的新品占營收比重分別為5%、25%、35%、45%，對AUR（平均銷售價格）產生積極影響。

只是，Sabato不是Gucci想要的那劑猛藥。 依照開雲集團副CEO Francesca Bellettini的說法，& ldquo; 其成功尚不足以完全彌補常規系列銷量的下滑。& rdquo;

這側面反映出Sabato治下的Gucci在創新改革方面的力道不足，無法創造創新性爆款、貢獻突破性增長，以勒住在多重不利因素下加速下沖的品牌。

有業內人士認為，Sabato的在職創作略顯平淡亮點不足，難以刺激更多消費者的購買欲； 其每季呈現的系列設計缺乏整體理念、趨於碎片化，難以集中特點賣點，行銷效果也被弱化。

一方面要擺脫已有的極繁主義審美疲勞，另一方面又要讓簡約風格釋放新意、帶來突破性創造，Gucci新創意總監要面臨的，是堪比無中生有的哲學性難題。

&nbsp； 找平衡

開雲集團副CEO Francesca Bellettini在電話會議上表示，& ldquo; 我們希望改變的，是（Gucci）品牌的吸引力、時尚感以及時尚權威。& rdquo;

積極尋找創意繆斯以重塑品牌影響力，達到時尚與傳統的最佳平衡是一方面，另一邊同樣迫切的，還有從通路上改善Gucci日益下沉的品牌形象，實現奢侈品稀缺性與大眾化的平衡。

近年來，& ldquo; 奧萊款&rdquo； 越來越成為Gucci的隱痛。

據華爾街日報此前報導，因疫情恢復初期的訂貨量與實際需求不成正比，Gucci庫存積壓，大量滯銷新品在下季產品上新後就被擺上奧萊貨架。

在Sabato接棒Michele後，未能產生强烈吸引的新品從專櫃到送入奧萊的時間更為縮短，有的新品短短數月身價就大打對折。

據源Sight瞭解，在二手市場上，Gucci走出專櫃價格基本在3-5折，而LV包袋通常在5-7折左右。 因缺少王牌經典款，即便像馬蒙、酒神、1955等熱門款，除各種特殊材質系列外，有些也並不保值。

短短時間便大打折扣的奧萊款不僅挫傷消費者購買積極性，也不斷拉低奢侈品牌形象、稀釋品牌價值。

2023財年業績會議上，集團管理層就表示，將增强產品、分銷、客戶互動等層面的排他性，包括减少產品折扣，並計畫最快2024年開始關閉部分奧特萊斯折扣店。

在奧萊款氾濫的同時，Gucci前期激進的門店擴張也成為當下發展的一大拖累。

根據財報，截至2024年12月31日，Gucci直接運營著529家門店。 在中國內地市場，Gucci門店數量位於前列，僅全類精品店就有超過60家門店。

與之對比，愛馬仕、Dior、Prada等在國內的門店數量在30-40家左右。

規模龐大的門店鋪設對日趨疲軟的門店銷售無疑是沉重負擔，於是Gucci也要尋找規模與盈利的新平衡。

Gucci中國線下門店

2024年，Gucci關閉在亞太地區、東歐和中東等區域市場的9家門店，退出銷售額較低的位置以優化門店網絡。

今年2月中旬，Gucci一天內關閉上海芮歐百貨、新世界大丸店兩家門店，截至目前，Gucci在上海市區的門店數量已縮減至7家。 去年至今，Gucci在中國內地市場已關閉6家門店。

整個2025年，開雲集團計畫整個集團關閉約50家門店，其中1/3為奧萊店鋪，以適應放緩的市場。

事實上，為應對慢下來的消費市場，同時疊加線上消費崛起、電商與社交媒體影響力提高等影響，幾乎所有奢侈品牌都在實體門店規模上做起減法。

據聯商網統計，2024年至今，包括愛馬仕、香奈兒、LV、Dior、Gucci和Prada在內的六大頂奢品牌已經在中國內地市場關閉14家門店。

去年10月，LV宣佈關閉位於瀋陽卓展購物中心的門店； 11月，香奈兒宣佈關閉其在瀋陽市府恒隆門店，這也是香奈兒在中國首次撤店。

此外，Coach母公司Tapestry集團在2023-2024年關閉27家門店； 範思哲、Michael Kors（邁克高仕）母公司Cpari集團2024年關閉65家店鋪，未來兩年還將關閉175家門店。

根據要客研究院的分析，& ldquo; 一城一店&rdquo； 的策略將是未來所有奢侈品牌門店調整的方向； 以線上為覈心的&ldquo； 一城一店一網&rdquo； 模式將是所有奢侈品牌的必然選擇。

&nbsp； 保比特戰

奢侈品世界震盪還在繼續，品牌稍有不慎就將從雲端跌落。

2024年，LVMH時裝和皮具業務營收410.6億歐元。 據滙豐銀行分析師估計，2024年LV銷售額或達215億歐元，Dior為84.7億歐元。

照此數據，在營收體量上，Gucci滑至六大頂奢中倒數第二位置。 與此同時，原本排在末尾的Prada從品牌到集團也在暗暗發力，對Gucci造成一定威脅。

2023年行業寒意開始彌漫，結束疫情後報復性消費高潮的品牌開始進入下行期。

典型如Gucci甚至整個開雲集團，收入開始出現下滑。 2023年，Gucci營收同比下降6%至98.7億歐元，開雲集團營收同比下滑4%至195.7億歐元。

而Prada集團卻在週期內逆勢增長。

2023年，Prada集團營收同比增長17%至47.3億歐元。 覈心品牌Prada營收同比增長12%至34.9億歐元，Miu Miu營收同比大漲58%至6.5億歐元，黑馬跑出。

一方面，Prada集團在低谷時作出改革對如今的發展影響深遠，而這些做法對如今的Gucci也有很大借鑒意義。

2015-2016年，在Gucci迎來Michele開啟黃金時代序章的時候，Prada卻陷入極度焦慮。

當時，Prada集團業績出現停滯，品牌處於過度擴張與高曝光的困境中，中國市場也是衰退的重災區，一切的一切與現在的Gucci遭遇如出一轍。

為改善通路問題，Prada集團開始减少門店數量，並停止部分批發業務。

2019年，Prada集團主席Patrizio Bertelli在電話會議中強調，旗下品牌將停止門店季末讓利促銷活動。 减少折扣店鋪、聚焦正價店鋪零售成為Prada近年來最重要的主題。

此外，Prada集團在中國市場抓住本土化、數位化等重點，將微信小程式等新平臺與藝員流量相結合，對拓展通路銷售起到積極效果。

2024年前三季度，Prada集團零售銷售額同比增長18%至34.25億歐元，占總收入的89.4%； 批發收入也增長8.6%至3.1億歐元。 集團總收入同比增長18%至38.3億歐元。

在提高直營比例、加强品牌形象的同時，集團盈利能力也得到提高。

另一方面，最終實現品牌增長的覈心武器自然還是創新設計。

以Miu Miu為例，儘管其產品同樣被認為缺乏保值性，但這樣一個太年輕、太潮流、爆品更迭太快的品牌，卻一再打破奢侈品業績與保值率正向掛鉤的固有認知，靠的就是新銳獨特的創意設計，並保持連貫有力的穩定輸出。

2024年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長97.3%至8.54億歐元，第三季度的銷售額增長達到105%； 同一季度， Gucci收入大跌25%至16.4億歐元。

中產階層的千禧一代曾是Gucci走向輝煌的主要托舉者，但在對品牌產生審美疲倦、新品又創新乏力之後，這類消費群體逐漸被Miu Miu等品牌收割。

近日，據彭博社消息，Prada集團正與顧問合作，全面評估收購範思哲的可能性。 據悉，Prada已簽署獨家協定，在獲取範思哲最新財務和銷售數據後，開啟全面審查。

Prada集團向開雲、LVMH等多品牌奢侈品集團看齊之心昭然若揭，其覈心品牌Prada朝開雲覈心Gucci進軍並反超的野心也在不斷壯大。

頂奢保比特戰從Gucci開始滑落的那一刻已然打響，儘管二者現時還有一定差距，但從Prada的增長來看，留給Gucci的時間或許不多了。& nbsp;