拿捏高產貴婦，老鋪黃金半年暴漲500億

文/本原財經

周大福的淚，老鋪不懂。

奢侈品祛魅，黃金血脈覺醒的第一個受益者——老鋪黃金。

“性價比、保值率高出天際”，“一千多一克，誰買誰怨種”……在冷熱兩極的評價中，老鋪黃金一路狂奔。

曾經熱衷梵克雅寶和卡地亞的貴婦們，紛紛移情別戀，11萬的金龍香囊吊墜，20萬的金鴛鴦，40萬的玫瑰花窗項鍊……通通搶購一空。一個消費滿6萬贈送的3層首飾盒，就構成了不少人氪金的理由。

中高產的消費熱情讓老鋪成為黃金界獨樹一幟的頂流。

從2024年6月上市至今，公司股價漲幅超400%，對應市值大漲500億港元，也讓老闆徐高明的身家半年多時間就漲了215億港元（約合人民幣201億元）。

01金飾中的異類

世界黃金協會統計顯示，2024年前三季度，金條及金幣消費量為282.721噸，同比增長27.14%。但與之相對的是，黃金首飾消費如墜冰窟。

2024年前三季度，全球金飾消費總量同比下降12%至459噸，中國市場金飾需求同比下降23%降至373噸。金價一年飆漲40次，很多傳統金店卻過得不容易。

比如金店領軍者周大福財報顯示，三季度其內地營運額同比下降19.4%，半年內關閉200多家門店。老鳳祥三季報也顯示，其前三季度營運收入與淨利潤同比分別下降15.28%、14.2%。周生生、周大生等傳統金店，業績和股價也在跌跌不休。

然而有一個小眾品牌卻在其他金店紛紛關店的當下，加速拓展市場。它打破了黃金克重定價的規律，“一口價”邏輯把黃金的客單價賣到了一千到兩千，賣出了同行4倍的毛利。悶聲賺大錢，碾壓所有競爭對手，風頭甚至讓一眾國際頂尖奢侈品眼紅。

它就是“黃金界的愛馬仕”——老鋪黃金。

▲圖源：老鋪黃金官微“老鋪點鑽”系列

早上6、7點，在北京的skp、廣州的太古匯、深圳的萬象城等高端商場的店門口，貴婦們早早排起了長隊，只等著9點第一個衝進去拿號。

“見過排隊買麵包的，沒見過排隊買黃金的。& rdquo;

“只要商場一有活動，啥啥都搶沒了，不早點來就得等著預訂。& rdquo;

數據也驗證了老鋪黃金的“火爆”。據老鋪黃金披露，2024年上半年其營收、淨利潤分別為35.20億元和5.88億元，同比增速高達148.3%和198.8%。

2022年和2023年，在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金單店收入排名第一。2023年老鋪黃金創下“32家店年營收32億元”的神話;有投資人在社交媒體上透露，老鋪黃金當年消費100萬元的客戶有500位。

不得不說“skp貴婦們”的消費力著實驚人。

它的鎮店之寶，一尊8000多克的佛像，售價高達1000萬元，是店內最貴的黃金單品。

此外，老鋪黃金門店員工稱，在品牌歷史上，價格只有上漲沒有下調過。

同樣是賣黃金飾品，為什麼成立僅8年的老鋪黃金這麼能賺錢？

02老鋪鍊金路

儘管名字叫“老鋪”，但老鋪黃金在業內卻是個“後生仔”，始創於2009年，公司正式成立於2016年，至今，年8歲有餘。

老鋪黃金的幕後操盤手徐高明也不是什麼高人，而是科員辭職創業，由畜牧水產業轉行而來。

相比奢侈珠寶“一顆恆久遠”的鑽石敘事，老鋪所處的金器賽道主打一個金價公開透明，說白了大家就是“金子的搬運工”，賺個工費而已。

但老鋪的管理層卻明確“要和梵克雅寶一樣高端定位”。

作為黃金“奢侈品”，老鋪給人的第一印象就是：定價足夠貴。當然，你能走進老鋪，自然也默認了它的高溢價。

老鋪有個三不原則：不賣硬金k金，專做古法足金;不按克賣，按一口價;不做加盟，只做直營。

古法黃金這條正確賽道，是老鋪黃金能夠賺錢的關鍵。

何為古法黃金？即用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，讓黃金呈現出啞光質感的工藝。在各類公開資料中，它多次提到了它的“中國宮廷古法制金工藝”，產品形態比同行的鑲嵌產品更精緻。

具體到產品上，真正支撐起老鋪黃金暴利的有兩大類，分別是足金黃金產品和足金鑲嵌（鑽石或寶石）產品。

老鋪的古法黃金飾品很貴，基本萬元起步，絕對值得一個“黃金刺客”的稱號。

▲圖源：老鋪黃金天貓旗艦店截圖

周大福們玩不轉的鑽石鑲嵌的款式更貴，一條老鋪黃金大號25.9克金的玫瑰花窗項鍊，定價能達到39200元，即使這樣，消費者依然熱情高漲。可謂“汝之砒霜，吾之蜜糖”。

由於足金鑲嵌產品的設計和工藝複雜，毛利率基本維持在45%左右，這也為老鋪迎來豐厚的收益。據悉2021-2023年，老鋪黃金的足金鑲嵌產品收入分別為6.03億元、6.30億元、17.81億元;總營收分別為12.65億元、12.94億元、31.80億元，複合年增長率達58.6%。

在北京門店裡，張楚楚拿起一條暢銷款金剛杵吊墜，幾乎沒有任何猶豫的就入手了。她說金剛杵在佛教中是一種足夠堅硬的物質，能夠擊破一切魔障。

張楚楚還看中了點鑽葫蘆，寓意福祿雙收，有金有鑽還諧音“有進有賺”;蝴蝶則諧音“福疊”，福氣疊滿;三元金豆莢寓意收穫滿滿、多子多福，每一款都自帶好彩頭。

“神秘玄學寓意+華美技藝”，從某種程度上來說，“老鋪黃金至少是一件保值的奢侈品”。

老鋪黃金風格上主打一個“書香門第有文化”的感覺，裝修風格採用中式書房設計加大量的黑色元素，濃濃的“中式老錢風”。甚至偷師lv設有專屬茶室，有博主在小紅書曬出了自己在老鋪黃金茶室喝茶的照片，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

除了常規的飾品，老鋪“小黑屋”里還有供人放在家裡把玩欣賞的“文玩系列”“收藏系列”，精美的金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、清竹金筆、黃金核桃，明代“鳳冠霞帔墜子”為原型的金龍香囊、取型於清代惠逸公的逸公壺，35萬元的黃金首飾盒，68萬元的越王寶劍，讓你想把博物館文物買回家的衝動成為現實。

▲圖源：小紅書

被邀請進這個小黑屋，氪金門檻大概是十幾萬元，更重要的是，感覺上“你和外面那些顧客從此不一樣了”。

另一方面，老鋪黃金的定價模式和傳統黃金品牌不同。

打破傳統黃金飾品“克重數*當日金價+加工費”標價的方式，直接按件賣，一口價模式大大提升了產品的附加值。

老鋪黃金還有幾個特點，會絕版、折扣清晰且少，此外還學習奢侈品一年差不多漲價2-3次。

為了維持高端人設，在選址上，老鋪基本對標國際一線大牌，專門挑一線和新一線城市貴的地方開，且坪效驚人;現有門店極少，目前的30餘家全部直營。

事實證明，用奢侈品的方式賣黃金非常成功，老鋪黃金的整體毛利率能夠穩定在40%以上，遠高於老鳳祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的大贏家。

03神壇之外

賣克價破千的黃金，老鋪黃金成功被推上了神壇，但神壇之外的老鋪，並不能高枕無憂。

其一，隨著古法金熱度不斷增加，這個小眾市場早已經是一片紅海。

我國黃金產業鏈中游企業集中度低，以中小企業為主，未形成強勢大代工商。中小加工廠，在黃金飾品的工藝上缺乏品牌和商標保護。

各大黃金品牌都在加速加入古法黃金賽道跑馬圈地，比如周大福推出類似的“傳承系列”，欲分一杯羹。現實中還有水貝這種萬物皆可平替的神奇存在。任何一個黃金款式，在水貝幾乎都能加工製作，古法金的護城河難以真正築成，一路下滑的市占率就是證明。

社交媒體上有人發出了老鋪黃金產品原版和水貝平替的對比圖，稱雖然細看工藝有差異，但價格上的差異更大。

其二，老鋪黃金的淨利潤雖然大幅增長，但現金流吃緊，恐怕只是紙面富貴。

拿2023年數據來分析，經營活動產生的現金流淨額經營活動所得的現金流淨額呈現負值，從之前的1億元、1.5億元，下降到-2920萬元。這主要是由於存貨和應收帳款顯著增加導致其現金流入減少。表明老鋪黃金的收帳能力在減弱，影響了其自生造血能力和盈利質量。

其三，老鋪黃金主打高淨值人群的高端定位，採用自營的重資產模式，雖有助於把控產品質量和維護品牌價值，缺點也同樣明顯。

高額的前期投入和持續的資金需求使得擴展門店的速度受到限制，“小而美”雖好，但無論是規模還是品牌影響力，都無法與周大福等品牌競爭。老鋪有部分貴价產品僅供線下門店，甚至僅供消費能力最頂尖的客戶，進一步堆高了存貨。

此外，自營門店還必須承擔租金上漲的風險，這在商業繁華區尤為常見。

事實上老鋪黃金標榜的古法手工工藝壁壘並沒有想像中高，2023年其研發費用率低至0.4%，對比來看，研發費用不及營銷費用的一個零頭。

而鏨刻、花絲等高勢能產品的靈魂其實在於“手藝”，此等高難度的工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，需磨鍊10年以上。這部分人既不能短時間批量培養，市場上又沒有現成的，就造成了供給側受限問題。

基於此，其新產品設計也趨於簡單化，還喊了外包來湊數，埋下了質量隱憂。

有人在社交平台爆料，老鋪外包的鑲嵌產品，頻頻出現掉鑽、變形等質量問題。

要客研究院院長周婷指出，老鋪黃金在品牌運作上領先於不少中國品牌，但與國際奢侈品牌之間仍相距甚遠，任何產品都不存在絕對不可替代性，相對不可替代的是品牌價值。

如今的老鋪黃金站在了奢侈品和黃金的十字路口，是否能誕生屬於中國的奢侈品品牌，還要接受品牌持久性、產品創新性和差異化等方方面面的檢驗。

參考資料：

[1]《月薪幾萬，買得起老鋪黃金？》有意思報告

[2]《老鋪黃金離tiffany，還差一個奧黛麗·赫本》表里表外