微信在送禮之後：來自人情世故的魔幻現實

 文/最話funtalk 魏霞 

在社交玩法上，能擊敗微信的，或許只有微信自己，但它也不是每次都能很快復刻過去的成功。

春節期間，走親訪友時大家討論最多的話題除了電影《哪吒2》，就是ai智能助手deepseek，年前被各大廠寄予厚望的“送禮”功能，倒是鮮有人提起。

目前來看，微信暫時沒能用“藍包”，復刻出曾經的春節“紅包”奇蹟。

微信剛剛推出“送禮”功能時，被外界評價為“紅包2.0版本”，因封面顏色而被稱為“藍包”。十年前，微信靠著“紅包”迅速在支付領域殺出一條血路，現在的“藍包”則是微信嘗試打破電商業務瓶頸的又一次創新。

對於電商業務，微信從來沒有放棄過探索。從微信小商店到視頻號小店，再到現在的微信小店，微信重新定位電商業務，不僅僅是以視頻帳號和直播頻道為基礎，而是要把電商業務放到整個微信生態中去思考。

但“藍包”在春節期間不溫不火，也證明走好這條轉型之路並不容易。

雖然不容易，但也不是沒有成果。前幾日，“微信派”發布了一組數據，其中就提到了“藍包”在除夕至大年初五之間的表現。這組數據顯示，春節期間排在前三的熱門“禮物”是休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝、書籍品類在春節期間也實現環比10000%的增長。

這些“禮物”的環比高增長，一來與春節的場景匹配，二來原本銷量基數就不高。但其他大件的爆發力相對就小得多，這或許有春節期間物流停頓，導致其他大件禮物難以交付的原因，更可能是用戶習慣還未養成。

社交關係本身就具有“病毒式傳播”的效應，拼多多的崛起過程中，微信的社交裂變就起了關鍵作用，這也是微信“藍包”被看好的，且被大廠們紛紛效仿的一個重要原因。所以如果只是將“藍包”局限於微信小店的電商場景內，看到春節期間微信並沒能復刻“藍包奇蹟”，其實還是看低了“送禮”功能的想像力。

根據艾瑞諮詢數據，2023年中國禮物經濟年送禮次數4.9次，人均年送禮金額2340.4元。另一組值得關注的數據是，雖然中國禮物經濟用戶中選擇在綜合電商平台購買比例最高，達到了73.2%，但在線下的商店、門店、禮品店購買的比例也不低，達到61.9%。

這意味著，跳出拘泥於線上電商業務的思維慣性，或許微信“藍包”還有很大的想像空間。但和鏈路極短的紅包不同，電商業務的鏈路要長且複雜，如果說“紅包”是快速突擊的“輕騎兵”，那麼“藍包”就是多兵種協調一致的“方陣”，要做好“藍包”，微信還要做更多的努力。

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微信的“藍包”功能上線後，有許多微信小店的商家從中受益，比如三隻松鼠、茶顏悅色、mars瑪氏食品都已經送出去超過10萬份禮物，瑞幸咖啡、東方甄選等還打造出爆品禮物，比如9.9元的瑞幸經典濃縮咖啡液已被送出去2萬多份，東方甄選的丹東草莓也被送出去1萬多份。

在這些吃到了“藍包”紅利的品牌之外，其實在隱秘的角落裡，微信“藍包”也成為了無貨源商家們“套利”的新工具。

所謂的無貨源商家，指的是搬運他人店鋪內的商品，或通過購買他人店鋪內商品完成自己店鋪交易的一些商家。以低價為特色的拼多多，就是這些商家們“進貨”的主要渠道，微信小店中目前聚集著這樣一群無貨源商家。

1月29日，小玉在微信上領取了一份朋友發來的“禮物”，次日，她就收到一條發貨短信。這條發貨短信中不僅註明是由拼多多商家發貨，而且還顯示價格為2.94元。好奇的小玉點擊了短信中連結，發現連結中的拼多多店鋪內，朋友送她的這款“卡邦泥奶霸起泡膠”的價格確實為2.94元，這讓她覺得自己被微信小店給“耍了”。

小玉提供的圖片顯示，她的朋友是在一家名叫“辰龍甄品小店”的微信小店為她挑選的這款禮物，這家店鋪中的同款商品售價卻要7.35元。同樣的商品，小玉的朋友卻為此付出2.5倍的價格，小玉及其朋友感到非常氣憤。

與小玉有相同的經歷的網友並不在少數，一位網友收到一份發自“小海狸loopy零錢包”的微信禮物，其收到拼多多的發貨短信顯示的價格為4.58元，但其朋友購買的價格為19.9元;一位網友為好友送去15.8元的ad鈣奶，但朋友收到的拼多多發貨短信中的價格為13.2元。

通過簡單的搬運，就能賺到數倍的利潤，而且還沒有囤貨帶來的資金壓力，這也讓這門生意充滿著吸引力。但無貨源電商不僅導致商品價格虛高，而且商品質量和售後服務也無法保障，從而影響消費者的購物體驗，甚至是侵害消費者的合法權益，已經成為投訴網站上消費者投訴的重災區。

“這些無貨源商家們賺的就是差價，如果消費者退款，他就來找我們退款，不用承擔任何風險，而且有售後問題也是來找我們解決。& rdquo;一位經營零食網店的商家告訴《最話》，他的店鋪中經常會收到這些無貨源商家們下的轉送訂單。

其實近幾年，淘寶、京東等電商平台就加大了對這種無貨源電商的打擊力度，比如淘寶以前只是對無貨源商家降權商品、下架商品，而現在已經發展成刪除全店商品，每次支付違約金最高達5000元等，京東更是直接將這種無貨源電商定義為“惡意倒賣”。

但這並不意味著無貨源商家沒有生存空間，市面上甚至已經形成一條無貨源電商產業鏈，其中不僅有賺取差價的“搬貨黨”，而且還有專門傳授生意經的“老師”們。在黑貓投訴網站上，以“無貨源電商”為關鍵詞搜索，有1077條結果，其中有相當一部分都與“購買無貨源電商課程被騙”有關。

“培訓的內容就是讓我們盜取別人的圖片和連結，上傳到我們店鋪里，加價出售。& rdquo;一位投訴者在投訴詳情中寫到。在售賣課程前，這些機構常常會宣傳“無貨源電商”的高額回報，但在電商平台的嚴打之下，這些無貨源商家們後來往往損失慘重，購買課程的500-8888元不等的費用就更是打了水漂。

這些被各電商平台嚴厲打擊的無貨源商家，在微信“藍包”推出後，就像嗜血的鯊魚聞到血腥味，蜂擁而至，趁著春節假期瘋狂收割。這不得不引起微信的重視，微信素來強調用戶體驗，顯然這些無貨源商家的行為，敗壞了用戶對“藍包”的體驗感。

微信“藍包”的基礎是電商，雖然產品團隊陸續補了電商團隊缺的課，但依然暴露出許多問題。

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即便是守規矩的微信小店商家，“送禮”的生意其實並不好做。

一位上海的商家提到，其小店的“送禮訂單”中，收下禮物訂單大概占比為68%。有視頻號mcn主理人在其微信公眾號統計，有微信小店在過年期間的送禮訂單為1013單，已收禮物的訂單為469單，有一半的禮物被退回。

中國人送禮過程中，很多時候都免不了一番“拉扯”，所以在這個過程中，有一部分收禮人雖然收下了心意，但是沒有收下禮物。另一方面，微信“藍包”還是一個新功能，有一些收禮人不會使用，或者錯過“藍包”信息，導致24小時沒有及時填寫有效的地址信息。

送禮功能剛剛上線，尚有不完善之處，很多用戶在使用該功能時都遇到問題。有用戶表示自己在19人的微信群里發了3份禮物，有16個人參與抽獎，但是沒有一個人抽中;還有用戶吐槽，發起的禮物沒有鎖庫存，抽到一半就沒貨了，而且還配出“該商品存在風險。為保障你的安全，暫不支持收禮”這種容易引發歧義的提示語。

除此之外，售後問題則是各平台“送禮”功能重要槽點。其實，這種問題不僅出現在微信小店中，也出現在淘寶、抖音等其他上線了“送禮”功能的電商平台中。

比如有淘寶用戶表示，在送禮方和收禮方都是88vip的情況下，收禮方如果選擇退貨需要自己承擔運費，而且只能申請一次，如果商家拒絕，訂單中就沒有其他售後入口。值得一提的是，由於淘寶的送禮功能有85折、87折等優惠，有相當一部分用戶並不是真正的“送禮”，而是用“大號送小號”的方式來購物，把送禮功能當成“優惠券”來用。

一位抖音的用戶告訴《最話》，其在使用抖音的“贈送好友”功能時，也遇到類似的問題。年前，該用戶通過抖音團購購買了一份“半天妖烤魚”的雙人套餐，並將這份套餐贈送給自己的好友，但由於好友沒有時間去消費，所以想申請退款，但兩人的訂單頁面上均沒有“退款”等售後入口。

“本來是想著過期自動退，後來找了抖音客服才找到退款入口。& rdquo;這位用戶說，抖音團購已經贈送的訂單需要聯繫客服才能退款，而且與淘寶等平台不同的是，收禮方不能進行退款等售後操作，只有送禮方才能申請退款。

與普通的購物行為不同的是，一個“送禮”訂單面向的是兩個甚至多個“消費者”，到底應該由付款方申請售後，還是收貨方申請售後，以及售後過程中產生的物流等各種費用由誰承擔，目前，幾家電商平台都還沒有給出清晰的鏈路。

在平台上，“送禮”功能的售後問題變得更複雜，相信這些問題總能解決，畢竟誰都不想錯過這個大市場。

除了線上平台，其實線下也有許多“送禮”的場景，這或許是微信“藍包”出圈的機會。

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微信除了將“藍包”功能添加到聊天界面，也鑲嵌在支付頁面。

過年期間，江西的一位網友在一家商家使用微信掃碼付款後，支付成功的頁面就出現“讓商家幫忙寄給朋友”的功能提示。& ldquo;藍包”的面世，被視為微信電商重要的轉折點，但現在看來，“藍包”不僅關聯著微信小店的商家，還關聯著使用微信支付的線下商家。

一位廣東的線下商家分享道，在經營收款處可設置“幫顧客寄商品給朋友”功能。開啟該功能後，顧客到店消費後，可讓商家代寄商品給朋友。如果朋友沒有在24小時內填寫有效收貨地址，商家就不會收到代寄服務通知，需要雙方再協商處理方式。

具體操作方法，在支付成功的頁面，顧客可點擊“去寄送”按鈕，並且按照頁面指引填寫商品圖片、商品說明等信息後，再通過微信發送給朋友填寫地址。而朋友收到的“藍包”，與直接在微信小店“送禮”後收到的“藍包”一樣，操作方法也完全一致。

幾乎人人都用的微信支付業務，為“藍包”帶來了更多使用場景。

相比於微信小店在電商領域的地位，微信支付在支付領域早已占據絕對的市場份額，尤其是在線下支付場景中，微信已經以70%的市場份額坐穩頭把交椅。已經覆蓋了相當全面線下商家的微信支付，自身就是個巨大的入口。

而在線下的消費場景中，也有相當一部分場景與“送禮”相契合。比如在書店看到一本好書，在旅行途中遇到有意義的文創品，或者是特產零食等，都可以直接通過該功能，支付完成後讓商家代寄給好友。相對於以前，該功能省去向朋友要收貨地址聯繫方式的步驟，也增加了“送禮”的儀式感，這讓很多曾經想送，但嫌麻煩的人們，更有動力向遠方的朋友送去一份心意。

其實，在線下購物時，微信“藍包”的入口不止在“支付成功”的頁面，也可以通過掃碼的方式完成“送禮”。& ldquo;2025微信公開課”現場就展示過這樣的場景，商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，陳列在對應的商品旁邊，顧客掃碼後可以直接進入微信小店進行送禮。

在“微信公開課”現場的書架上，每本書籍的旁邊都有對應的二維碼，《最話》通過微信掃了書籍《智人之上》旁邊的二維碼，直接進入到“中信出版”的微信小店中。掃碼後出現的商品頁面中，不僅有該書籍的價格、評價、詳情等信息，而且還有“送朋友”和“購買”兩種購物方式，非常便捷。

對比來看，“幫寄送”入口只需要商家代寄商品，但“掃碼”入口則需要商家在微信小店中有相應的店鋪，後者的門檻較高，但卻是打通線上線下鏈路的一種方式，甚至會激勵更多商家開通微信小店，擴充微信電商的店源。

這一次，微信電商真的在打造自己的多兵種混合“方陣”了。

雖然春節馬上就要過去，但是接下來還有情人節等各種節日，“送禮”的機會還很多，手裡握著高使用時長、社交鏈的微信有足夠時間去完善全鏈路、修復鏈路上的bug，在未來很可能復刻出“藍包”奇蹟時刻，這是其他平台所焦慮的“大禮”。& nbsp;