誰打倒了松下電視？

作者|價值星球planet 竹銘

松下電視，正在謝幕。

最近，有消息稱，松下公司正在考慮出售或縮減其陷入困境的電視業務。松下控股總裁楠見雄規坦言，目前沒有任何公司會收購該業務，但松下會考慮各種選擇。

曾經擁有高光時刻的松下電視，如今落得無人接盤的境遇，不免讓人唏噓。要知道，2007年松下電視銷售額一度高達1萬億日元，產品風靡全球，也讓松下賺得盆滿缽滿。

然而，進入平板電視時代之後，松下卻在關鍵的技術路線選擇上不斷出錯。同時，中國家電行業大爆發，國產品牌強勢崛起，海信、創維、tcl等國產品牌的電視機產品，在海外也受到更多人的青睞，逐漸成為全球彩電市場的重要玩家。

松下電視的退場，也折射出日本電視品牌的影響力在減弱。全球彩電市場正在進入新一輪的洗牌，而中國彩電品牌開始占據c位。

松下電視：從高光到墜落

1952年，松下推出日本第一台黑白電視機“et-501”，並於1960年代推出彩色電視。當時，電視機與洗衣機、電冰箱並稱日本人生活中的“三大神器”。中國則在1958年造出了第一台電視機，命名為“北京”，被譽為“華夏第一屏幕”。那一年，中國全部的電視機不超過幾十台。

70年代，松下推出了“national”品牌的彩色電視機。這款產品採用了陰極射線管（crt）技術，使得電視投射出的色彩非常準確，在當時處於非常先進的水平。那時候電視機還是個稀有物種，松下憑藉先進的顯像管技術，讓自家的電視機產品畫面更清晰、色彩更鮮艷，從而迅速吸引了全球目光。松下電視機一度被捧為“家電之王”，遠銷世界各地。

1978年，中國引進第一條製造彩電的生產線。1979年，松下電器成為最早進入中國市場的日本企業之一。八九十年代，貼著“panasonic”標誌的松下電視，成為中國家庭“家電四大件”中的奢侈品。當時，許多國人以擁有一台松下電視為榮。張林（化名）當年結婚的時候就買了一台松下電視機，整棟樓的人都擠著去他家看電視，他成為整條街上最潮流的仔。

八九十的年代，松下電視一度占據全球20%的市場份額，成為日本製造的代表之一，可謂風光無限。2003年，松下又憑藉“viera”等離子平板電視機火遍全球。這款電視以出色的畫質和先進的顯示技術，捕獲了不少消費者的芳心。

當許多人認為松下電視會一路長虹之時，它卻逐漸走下坡路。

數據顯示，松下電視在全球的出貨量從2016年的631萬台下降到2024年的202萬台，全球市占率僅剩下1%。即使在日本本土，松下電視的市場份額也從2018年的16.8%下降到2024年的8.8%，排名第六。

松下控股2024財年的數據顯示，其“lifestyle”和“automotive”（汽車電子）業務是營收規模最大的兩項業務，分別占比41.2%和17.5%。相比之下，包括相機、電視機等在內的黑色家電業務去年營運收入預計為2840億日元，僅占集團整體營收的3%左右。

當松下決定“出售或退出電視機業務”以及“2025年末解散松下電器”，資本市場罕見地持歡迎態度——松下股價飆漲了15%，創下近10年以來的最大盤中漲幅。可見，資本也不看好松下的電視機業務和電器業務。

那麼，松下電視究竟是如何從高處墜落的呢？

為何從高處跌落？

在電視機行業，技術是最為核心的驅動力。

從松下的陰極射線管（crt）技術再到後來的hdr技術、oled技術等，每一次技術的革新都極大改變了電視機的用戶體驗，推動了行業進步。如果電視廠商押錯了技術，很容易在錯誤的方向一步錯步步錯，最後一蹶不振。松下電視就是一個典型。

新世紀之初，全球電視市場走到了技術的十字路口。在此之前，市場主流是crt電視，也就是很多人小時候家裡的那種厚重且難看的大電視，其很快被輕薄且顯示更好的平板電視取代。此時，平板電視出現了等離子與液晶兩條技術路線。

松下當時是等離子電視的堅定支持者。相比液晶技術，等離子技術的確在顯示方面擁有優勢，比如具有更高的對比度、更廣闊的色域和更寬廣的視角等等。因此，松下在等離子電視上不斷加大籌碼：2000年代，松下收購日立、先鋒的等離子部門，成為等離子高端電視的代名詞。2008年，其推出的103英寸等離子電視創下當時世界最大尺寸紀錄。

雖然松下在等離子電視領域取得不俗成績，但等離子技術存在高能耗、成本高、大尺寸量產難等問題，市場反而更偏向於低能耗、易生產的液晶電視。尤其是當三星、lg等品牌在液晶電視領域不斷投入之後，這一趨勢更為明顯。

然而，松下依然在堅持等離子技術，很快它就嘗到了苦果。

2012年，全球液晶電視高達2億台，而等離子電視出貨量只有1300萬台。2013年，松下無奈關閉等離子工廠，宣布退出等離子業務。隨著液晶電視逐漸主導全球彩電行業，松下持續被邊緣化，市場份額不斷被蠶食。雖然松下在退出等離子後也轉向了液晶，但市場已經被其他品牌占據。2018年，松下電視將業務重心轉向商用領域，但也未能挽回頹勢。

除了在技術路線上壓錯寶，松下遭到來自中韓電視品牌的競爭壓力，也是其衰落的重要原因。

2000年後，中國彩電業迎來十年黃金髮展期。2012年，中國彩電品牌已占全球彩電出貨量的25%，成為全球最重要的彩電市場之一。有日媒披露，2024年前三季度，中國品牌在日本電視市場的銷量占比達49.9%。其中，海信系以40.4%的占比排名第一，遠超索尼的9.7%和松下的9%。

韓國的三星和lg在顯示技術領域實力相當強勁，也給松下電視帶來了很大的壓力。比如，三星在液晶顯示技術、量子點技術方面表現突出，lg在oled顯示技術方面具有領先優勢，二者推出的產品在畫質、色彩、對比度等方面較為出色。

松下電視的落幕向市場傳遞一個道理：技術優勢不等於市場成功。松下押寶等離子技術，但沒能將技術優勢轉化為大眾需求，反而被成本和功能短板拖累。只能說，電視品牌競爭的核心除了技術，還有成本控制、生態整合與快速響應市場的能力。

眺望未來：格局與趨勢

就全球範圍內來看，不是電視不行了，只是松下電視不行了。

全球市場調研機構counterpoint research的統計數據顯示，2024年第三季度全球電視出貨量同比增長11%，達到了6200萬台，且連續兩個季度實現了同比增長。其中，三星以17.6%的全球市占率位居榜首，但市場份額呈下降趨勢;tcl以14.3%的市場份額位居第二，海信和lg並列第三，市場份額均為13.2%。

根據日韓媒體報導，中國電視機全球市場份額在去年1~9月首次超過韓國，達到30.1%，位居世界第一。在具體的數據上，中國品牌tcl、海信和小米的市場份額總和為30.1%，而韓國的三星和lg電子合計市場份額為29.4%。

可以說，當下全球電視產業的格局，就是中國跟韓國的競爭。海信、tcl、創維、長虹、小米等國產電視品牌憑藉技術創新、產品性價比和完善的售後服務，在國內市場占據了主導地位，並且在全球市場的份額也不斷提升。

接下來，oled、qled、mini led 等更先進的顯示技術還會持續完善和普及，帶來更優質的畫質體驗。掌握這些技術的廠商如三星、tcl、海信等，在市場競爭中將更具優勢。比如，tcl的 mini led“控光燈塔”微透鏡技術和量子點 pro2023 技術，將液晶電視畫質提升到新高度。海信全球首發的rgb三維控色液晶顯示技術，在色彩純度、色域面積等幾個方面都實現了對量子點技術的超越，全面碾壓qd-mini led。

往未來看，高端化或將成為中國電視品牌超越韓國品牌的主戰場。

據counterpoint research數據，2024年第三季度全球高端電視市場產品出貨量激增 51%，創下歷史新高。三星在高端市場的份額一年內從43%降至30%，海信和 tcl 出貨量實現兩倍以上同比增長，超越lg，分別占據高端市場第二和第三名。另外，中國擁有從原材料供應到終端製造的完整顯示面板產業鏈，在成本控制上優勢明顯，能以更具競爭力的價格推出高端產品。

總之，中國電視產業正在大步超越韓國和日本。黯然退場的松下電視，成為日本電視產業下滑的一個縮影。它也揭示了一個不變的商業真理：沒有企業能夠永遠躺在功勞簿上，勇於創新和應勢而變才是永立潮頭的法寶。

不然時代拋棄你的時候，真的連聲招呼都不會打。