平替miumiu，年輕人把coach買斷貨

文 |源sight 安然

奢侈品行業洗牌加速，這是最壞的時代，也是最好的時代。

近日，coach（蔻馳）母公司美國輕奢集團tapestry（泰佩思琦）公布2025第二財季報告。

在截至2024年12月28日的三個月內，tapestry集團營收達到創紀錄的22億美金，同比增長5%;實現毛利潤16.3億美金，同比激增74.4%;毛利率較上年增長280個基點。

儘管旗下還有kate spade（凱特·絲蓓）、stuart weitzman（斯圖爾特·韋茨曼）等品牌，但tapestry此輪增長仍主要依靠coach。

報告期內，coach的營運收入達到17.1億美金，約占集團營收的78%;毛利潤為13.2億美金，約占集團毛利的81%;營運利潤為6.21億美金，超過集團的5.48億美金。

此外，coach第二財季的營運收入、毛利潤、營運利潤同比增速均高於集團整體水平。

截圖來源於公司財報

tapestry由此上調2025財年業績展望，將原先預測的年收入超67.5億美金提至超68.5億美金，自由現金流也將從約11億美金增至12億美金。

tapestry 集團執行長 joanne crevoiserat （約安·克雷沃塞拉特）曾表示，coach的增長關鍵在於打造了品牌與消費者之間的情感聯結，形成良性增長飛輪。

從財報看來，該聯結的兩端主要系在coach和z世代等年輕消費者身上。

在順應靜奢風潮推出爆款新品、瞄準新世代個性需求拓展配飾布局、調價控量提升品牌價值與形象等一系列舉措下，coach由“爛大街”的雞肋輕奢一步步向個性品牌轉型。

這與prada集團旗下，與年輕消費者緊密聯結且保持持續高增的miu miu有異曲同工之處。在宏觀經濟波動下，年輕的“新富人群”需求偏好成為奢侈品行業尋求業績增長的突破口。

把脈精準的一躍而上，如coach、miu miu等逆勢翻紅或成為黑馬;猶豫不決的原地踏步甚至一瀉千里，如lvmh、開雲等陷入僵局。

從“買菜包”到z世代新寵

2024年，coach打了一場漂亮的翻身仗。

首先是輿論場上的高聲量捲土重來。根據時尚搜索平台lyst公布的2024年第四季度全球最熱門時尚品牌榜單，coach期內排名上升十位，首次進入榜單前五名，成為進步最大品牌。

排在coach之前的，是miu miu、saint laurent、prada、loewe一眾高奢與新貴。lyst監測數據顯示，coach季度需求環比增長65%，同比高增332%。

在lyst第四季度熱門單品榜單中，coach brooklyn手袋奪得魁首，搜索量同比增長46%;coach櫻桃手袋掛件也登上榜單第四名。

其次是拓展新客群的新突破。這源於coach對當下流行趨勢的把控和對新消費群體購物心智的拿捏。

產品創新方面，在簡約靜奢風潮當道的情況下，coach迎合新趨勢打造出brooklyn、empire等爆款，這些極簡高級風的新coach，與眾多消費者印象中滿屏疊c的老花coach形成極大反差。

在小紅書等社交平台上，不少消費者將coach brooklyn、empire當成the row、miu miu、lv的low key包、愛馬仕的birkin包等的平替。

比起動輒數萬需要精心供養的名貴包包，簡單一隻新coach，價格僅在7500元以內，折扣疊加可下探更低。在不失設計感的同時，又輕鬆營造通勤鬆弛感，對消費降級下的大眾消費者有極大吸引力。

截圖來源於coach官網商城

據源sight了解，官價分別在2600-5600元、4950-7250元的coach brooklyn、empire carryall系列，此前實體店就出現熱門配色款需等貨近一個月的情況;目前在官網上，也存在相關配色款式缺貨情況。

產品拓新方面，coach包袋配飾正為品牌拓展並完善業務布局。

有業內人士認為，“配飾的配飾”正成為一種趨勢。數據顯示，lyst第四季度關於手袋掛飾的搜索量增長了77%。

更保守低調的簡約風格和更小眾個性的審美追求看似對立，卻在當下相交並行。消費者，尤其年輕消費者，在追求整體簡約的同時，也希望通過獨特點綴來彰顯個性。

例如前述的coach櫻桃手袋掛件，迎合了z世代消費者對個性化的定製需求，社交平台熱度不斷攀升，更由此反哺品牌包袋。購物行為研究專家casey lewis表示，coach已成為青少年中被提及最多的手袋品牌。

2024財年，coach在北美地區獲得超過650萬新客戶，其中一半以上是z世代和千禧一代;2025財年第二季度，coach僅在北美就獲得約170萬新消費者，其中千禧一代和z世代占約60%。可以說，憑藉對新風尚的塑造與把控，coach成為新世代年輕人的新寵。

歸根結底，這主要受益於coach品牌路線的及時轉舵與長期耕耘。

2014年前後，由在華大規模擴張帶來的運營成本、產品庫存高企給coach帶來經營與品牌價值的雙重打擊。

泛濫的大“雙c” logo coach批量流入奧萊，既壓低營運利潤，又折損品牌形象;logo弱化的正價線包袋也受到影響，高折扣讓想略微展示一點格調的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，不少顧客一度產生購買羞恥，核心消費客群逐漸流失。

2021年，coach瞄準z世代為主要消費人群;2022年宣布由“accessible luxury輕奢”定位升級為“expressive luxury真我新奢”，更強調服務於年輕人的個性和自由，將重點轉移至時尚搭配需求。

與此同時，coach產品價格也在逐漸回升。原先作為“買得起的奢侈品”，coach的包袋價格大部分維持在2000元左右。

2019年，coach門店的產品價格上漲10%，漲價後店裡幾乎沒有3000元以下包袋;2022年7月，coach對全球產品進行價格調整，平均漲幅在7%-8%，部分女士手袋提價10%。截至目前，coach官網商城顯示，旗下包袋產品單價最高達15000元，主力價格帶在3000-5000元。

通過路線重整和保質提價持續耕耘，coach地品牌價值逐漸回升，終於在2024迎來勝利曙光。

落後的巨頭

coach中國區總裁李麗安（liliana lucioni）曾表示，如果能贏得年輕一代（更確切地說，是z世代年輕人中的新富群體），就能贏得所有世代的消費者。

2025第二財季，tapestry集團在歐洲的營收增長最猛，達到42%。集團指出，這主要受本地消費者支出增加和新客戶收購（尤其是z世代）強勁推動影響。

coach則表示，通過整體品牌建設，與消費者建立有意義的、情感上的聯繫，品牌在北美獲得約170萬新消費者，其中近60%是千禧一代和z世代。期內，品牌以優異的利潤率實現10%的收入增長，包括北美兩位數的收入增長。

z世代的價值正被越來越多品牌看見，越先布局滿足新世代消費需求偏好的品牌，越早獲得收益。

例如近年勢如破竹的新貴品牌miu miu，全球熱度持續不減，在lyst熱門品牌排名上長期霸榜。2024年第四季度，miu miu在再次蟬聯榜首，年內有三個季度登頂最熱門品牌。上一年，miu miu也是lyst全球熱門品牌榜首。

截圖來源於the lyst index q4 24

依靠個性大膽的突出設計，miu miu受到一眾年輕消費者熱捧。2024年前三季度，miu miu營收大漲97%至8.54億歐元，第三季度營收激增105%，至今錄得連續15個季度高增長。

“千金副牌”miu miu，實際已成為母公司prada集團一支不可或缺的中堅力量。

但也有龐然大物桎於品牌定位、體量難以轉身，例如在2024年遭遇滑鐵盧的奢侈品巨鱷lvmh和開雲集團。

2024年，lvmh集團營收為846.8億歐元，同比下降1.7%;淨利潤為125.5億歐元，同比下降17%;經常性營運利潤為196億歐元，同比減少14%。

報告期內，包括lv、dior、celine、fendi等在內的核心時裝和皮具業務營收410.6億歐元，同比下降3%;經常性經營利潤同比下降10%。

高端上檔次的老牌奢牌，在面對年輕化轉向的問題上顯得猶豫不決，而集團似乎也沒有開闢年輕化新副牌的打算，任新秀崛起或翻紅望而興嘆。

與之相似的是，開雲集團（kering）2024年業績大挫，全年營收為171.94億歐元，同比下降12%;淨利潤11.33億歐元，同比大幅下滑62%。

其中，占集團銷售額近一半的gucci，營收同比下降23%至77億歐元;yves saint lauren收入同比下滑9%至28.81億歐元。

在高層迭換頻繁、風格跳轉舉棋不定、新品創新吸引不足等情況下，gucci乃至開雲集團，比lvmh陷入更深危機。

年輕的風險

事實上，如lv、gucci等奢牌早就瞄準過新世代的“新富群體”。lvmh高層michael burke曾對外表示，lv做年輕化，要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。

但頭部品牌們顯然顧慮更多，其中最擔憂的是年輕客群的消費能力水平和消費喜好的不穩定性。

貝恩公司指出，和千禧一代相比，z世代奢侈品行業淨推薦值下降25%-30%。50%的消費者認為奢侈品牌定價過高，缺乏個性化以及品牌缺乏側重點。

作為年輕消費群體，消費能力普遍不如年長高淨值群體是不爭的事實。如果要滿足年輕群體的消費需求，高奢們大概率需在價格上作出讓步，而這會一定程度折損品牌形象與價值。

不少高奢於是寄希望於專注服務核心高淨值群體。

《2024年全球奢侈品市場研究》顯示，奢侈品全球市場客戶群2022年的4億客戶縮減到2024年底的3.5億，客戶減少的原因可能出於優先考慮頂級客戶的策略，因為2%的頂級客戶（vic）的購買量占全球奢侈品購買量的45%。

然而，報告指出，這些頂級客戶的體驗感並沒有變得更好，反而認為體驗更加“交易化”。在行業消費萎縮下，階層優越無法突出，奢侈品服務體驗越來越不能讓顧客們感到滿意，品牌落得兩邊不討好。

高奢在新富群體與頂級客戶之前的取捨平衡本就拉鋸，但另一個難以忽視的因素又加重了品牌的顧慮，即年輕消費者偏好的不穩定性。

華西證券在《戶外行業深度報告》中探討新消費熱點的發生時提到，年輕人的一個突出的特點，是對事物保持極強好奇心，對新鮮事物有著超出尋常的熱愛，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態度。

追求小眾個性品牌的消費者，當小眾走向大眾、個性開始泛濫變普時，很快就會拋棄原品牌，追捧下一個更小眾、更能匹配身份認同的品牌。

此外，中泰證券在一份行業報告中指出，奢侈品的核心客群（1%的比例但貢獻了21%的需求）在經濟下行時對品牌的忠誠度更高;非核心客戶（占99%的比例、貢獻了79%的需求）的消費則更容易受到宏觀經濟波動的影響。

coach執行長todd kahn曾表示，就像2000年coach創造“accessible luxury輕奢”一詞並進入黃金時代一樣，現在的coach會以“expressive luxury真我新奢”進入下一個黃金時代。

對高奢們來說，或許儘快在混亂蕭瑟中找到新舊客群的平衡點，才能避免被黃金時代落下。