山姆與奈飛，共亯一種成功

作者|略大參考小遙&nbsp；

消費的天平上，價格一邊往往站著更多人，這是一種更加直白、邏輯更簡單的選擇。

尤其在當下。 價格戰在各個行業興起，但你很難說誰是真正的贏家。 倒下的玩家自不必說，暫時留在場上的一些玩家，或許也只是在強顏歡笑。

山姆與奈飛則上演了另一種成功。 沃爾瑪最近發佈的2025財年第四季度財報顯示，山姆成為了沃爾瑪這一季度的增長引擎&mdash；& mdash; 它的銷售額增速達到了6.8%，是三個部門中最快的。 2024年，奈飛的淨利潤在第四季度同比增長了99.25%，營業利潤更是首次突破了百億美元。

兩者的共同點在於：它們並沒有投身價格戰，犧牲利潤換增長。 相反，它們都以自己的管道漲價了。 但複盤它們的動作不難發現：這恐怕是一份難抄的工作。

01逆勢增長

2月20日，沃爾瑪發佈了2025財年第四季度的財報，結合前三季度財報可知，在這一財年，山姆會員商店不含燃料的銷售額同比增長了5.05%。

自2020財年以來，山姆不含燃料的銷售額已經連續6年同比增長，其中4年的增速在5%以上。

中國市場尤其成為山姆近兩年來一個重要的增長來源。 據中國連鎖經營協會數據，2023年山姆中國銷售額已超800億元，在山姆2024財年（2023年2月1日至2024年1月31日）861.79億美元的銷售額大約占到了15%。

財報中也提到，2025年第四季度，在山姆和電商業務的帶動下，沃爾瑪中國銷售額同比增長27.7%，達到51億美元。 沃爾瑪執行副總裁兼首席財務官John David Rainey在電話會上表示，& ldquo; 中國市場的山姆會員費收入增長超過35%，會員數量不斷增加。& rdquo; 作為對比，山姆該季度在美國的會員費收入增速為13%。

2020~2024年，在中國，這個消費者並沒有培養起&ldquo； 先交一筆會員費才能獲得購物資格&rdquo； 習慣的市場，山姆的會員數量平均每年增長了超過150萬。 2021年舉辦的新消費論壇系列峰會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜曾透露，山姆會員數量增長100萬所用的時間從最初的21年一路縮短到幾個月。

2024年12月，山姆總裁兼首席執行官Chris Nicholas在接受雅虎財經專訪時表示，在過去的一年中，山姆的會員數量和續費率都創下了歷史新高。

而獲得這個結果的前提是，2022年10月開始，山姆在美國地區進行了自1999年以來的首次會員費調整，將普通會員和高級會員的年費分別提高5和10美元。

在這幾個月前，它的美國老鄉奈飛同樣對產品的價格進行了調整&mdash；& mdash; 2022年1月起，奈飛的基礎、標準、高級會員套餐在北美、歐洲地區每月提高1到2美元不等。

與山姆相同的是，調整會員費後，奈飛不僅沒有流失用戶，反而取得了更好的成績。

奈飛對會員套餐的價格進行過很多次調整，2022年的這次已經是標準版套餐價格自2011年以來的第6次上調，也算得上是調整價格為奈飛帶來最嚴重後果的一次&mdash；& mdash; 前兩個季度，奈飛的付費用戶出現15年來的首次負增長，共計流失117萬人，市值一度蒸發1800億美元。

儘管缺口很快被補上&mdash；& mdash; 之後的兩個季度，由於新套餐的推出和新劇集的上映，奈飛的用戶依然呈現新增趨勢，共計全年新增890萬會員，但奈飛營收和淨利還是受到了影響，前者增速由前一年的18.8%放緩至6.46%，後者則是出現2015年之後的首次同比下降，且速度超過10%。

奈飛的會員套餐價格沒有囙此下降，反而再次上調：2023年10月，奈飛歐美地區部分套餐的價格上調2至3美元。 不過，這並沒有&ldquo； 攔住&rdquo； 奈飛的用戶增長趨勢。 受益於《王冠》最終季、《魷魚遊戲2》等爆款上線，疊加帳號共亯行為被持續打擊，奈飛在2023年第四季度和2024年全年分別淨新增了1312萬和4100萬用戶，其中美加、歐洲地區的用戶增長處於領先地位。

也正是從2023年開始，奈飛逐漸走出陰霾：接下來的兩年，公司的營收和淨利繼續保持增長，且多項指標增速超出預期，營業利潤和淨新增用戶等名額在2024財年創下新高。

一個月前公佈2024年取得的好成績後，奈飛又一次傳出漲價的消息：奈飛再次宣佈將上調美國、加拿大、葡萄牙、阿根廷等國家大部分的套餐價格。

山姆與奈飛，並非沒有對手，相反，它們面臨的競爭並不輕鬆。

山姆最大的競爭對手，開市客（Costco）十分堅挺，即使在受到電商衝擊，實體零售業整體的形勢並不明朗的情况下，銷售額自2009年以來一直處於增長狀態。 同樣地，它在2024年進行了7年來會員費的首次上調，幅度同樣為5和10美元，會員數量也呈現新增的趨勢。 不同的是，開市客的會員返現激勵措施更多，市場策略更突出商品的低毛利率。

奈飛在流媒體行業的競爭對手就更多，且很多在IP、用戶、資金等資源上存在優勢，比如亞馬遜推出的Prime Video、迪士尼旗下的Disney +、華納旗下的HBO Max和蘋果推出的Apple TV+。 它們整體上的會員套餐價格與漲價頻率都比奈飛低。

其中，根據流媒體聚合蒐索平臺JustWatch數據，截至2024年第四季度，Prime Video在美國的市場份額達到了22%，排名第一。 而奈飛的市場份額為21%，排名第二。

漲價的措施固然有應對物價上漲等客觀因素的考慮，但當競爭十分激烈時，不選擇價格爭奪用戶，也能够反映出一家公司對自身競爭力的信心十分充足。

02品質為王

山姆與奈飛的增長與信心，來自何處？

最簡單，也是最本質的&mdash；& mdash; 產品品質。

2024年第四季度取得創紀錄的用戶增長後，奈飛將原因歸結為常規的季節性因素、在內容方面的廣泛實力和所有地區產品/市場契合度的提高。

奈飛在這一季度推出的內容的確表現良好：《魷魚遊戲2》首播的觀看次數突破平臺紀錄，《Carry-On》（隨身危機）登上奈飛史上十大電影榜單，傑克&middot； 保羅與泰森的拳擊比賽與耶誕節的兩場NFL（全美橄欖球聯盟）比賽分別成為有史以來流媒體播放次數最多的直播體育賽事和NFL比賽。

當然，不只是這一季度，奈飛的內容，始終是其吸引用戶的最大因素。 《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》等爆款韓劇播出後，亞太地區的用戶增長迅猛，使其在2024年第二季度超越拉美，成為除北美、西歐以外的第三大用戶群。

山姆的核心競爭力也在於產品。

以其近幾年在中國市場最成功的產品之一&mdash；& mdash; 瑞士卷為例，這一單品在2019年推出後迅速成為爆品，年銷售額一度超過10億元，社交媒體的瀏覽、討論達到上億次。

火爆程度高、製作難度不大，讓多家商超試圖通過推出同一單品複製成功。 但在性價比，尤其是品質上存在的區別，使得即使出現&ldquo； 八個瑞士卷怎麼分&rdquo； 的社會熱點，這些產品中依然沒有一款的銷量和認知度超越了山姆。

2022年的一次採訪中，時任山姆會員商店中國總裁的文安德表示，當中國同行爭相效仿山姆瑞士卷時，山姆門店瑞士卷銷量並未下降，甚至還有所增長。

產品品質的難以複製，來自長期、大量的投入帶來的優勢。

山姆中國首席採購官張青曾透露，山姆一款產品的研發週期可能會達到競爭對手的三倍，還曾為了保證牛肉的品質專門建設一條冷鏈。

而奈飛在內容上的投入從2011年將發展重心轉向流媒體便迅速走高，在2019年達到146.1億美元的巔峰，2020年起的5年中，有3年內容投入都超過150億美元。 與之對應的是，截至2024年第四季度，奈飛擁有325億美元的內容資產。

這樣的投入，帶來的是山姆與奈飛在供應鏈上的積累，它們可以調動起全球的資源。

山姆自不用多說，依靠著母公司沃爾瑪三十多年的全球化供應鏈建設，在全球各個國家都積累了充足的供應商、零售商和物流商資源，使得各個市場能够獲得世界範圍的原料與商品。

2016年向海外市場進軍後，奈飛與各國的影視製作團隊、流媒體運營商建立起合作關係。

一方面，二者與其他平臺一樣，都採取與供應商合作，採購現成商品的管道為用戶提供了優質選擇。

比如奈飛常年保持著與各國電視臺、視頻平臺等內容生產商的合作，來獲得內容。 在沒能進軍的中國大陸市場，奈飛收購了《白夜追凶》《後來的我們》等作品，並獲得了《流浪地球》等作品的播放權，以此讓其他地區用戶能够觀看優質的華語劇集。

另一方面，二者親自下場，使其提供的選擇更多也更獨特。

2011年，奈飛進軍原創內容開發，但前期進展不算快，到2018年第一季度時，奈飛自製內容的占比剛剛超過20%。

此後，它啟動了加速度。 外界變化帶來了新的壓力。 多位合作夥伴轉身成為競爭對手：2017年，迪士尼宣佈將於2019年終止向奈飛的授權，並建立自己的流媒體平臺，華納也在2018年收回了《老友記》等國民劇集的版權，為了减小自己受到的衝擊、擺脫對外部的依賴，自製內容成為奈飛必須要做的選擇。

到2021年第二季度，奈飛的自製內容已經超過一半。 以《紙牌屋》艾美獎的獲獎和《羅馬》奧斯卡獎的提名為開始，奈飛闖進了影視界的主流，並在之後多次打敗HBO等傳統媒體巨頭，成為艾美獎提名數量最多的&ldquo； 電視之王&rdquo；。

山姆則在1998年就推出了自有品牌Member&#39； s Mark， 2014年，該品牌的銷售額在山姆整體銷售額的占比為6%，10年後，這個數位已經大於三分之一。

其中，本土化策略，特別是給予當地團隊充足的自主權，使其能够因地制宜打造產品，成為在各個市場獲得成功的一條秘訣。

山姆各地區的團隊獨立運營，並聘請本土化人才負責根據當地市場的特點打造產品，比如中國團隊通過調研調整肥瘦比例後推出的鮮肉月餅，推出後便受到歡迎，成為了網紅單品； 奈飛也採取了自身只負責投資和質量把控，製作由當地團隊進行的模式，由韓國團隊製作的電視劇《王國》上線後一個月，奈飛在韓訪問量增長至上年同期的三倍，編劇金銀淑稱：& ldquo; 奈飛從不發表任何意見，只給錢。& rdquo;

當外界存在著太多讓一家公司的發展並不確定的因素，產品的品質，或許是確定性最强的那一個。

03並未停歇

儘管已經在產品上取得了一定成績，山姆與奈飛並沒有止步於當下的舒適區。

面對未來，它們的選擇依舊很相似&mdash；& mdash; 向成功跨界的競爭對手學習，發展全通路業務。

背後的邏輯依然是通過提供更加全面的服務來保證用戶體驗，一方面可以在現有用戶的基礎上，找到新的增長點，使商業模式更加完善，另一方面完備的產品與服務也能够反過來吸引用戶。

美國的德克薩斯州和賓夕法尼亞州將在2025年迎來兩家Netflix House，即奈飛線下主題樂園，樂園將提供《怪奇物語》《布裏奇頓》《魷魚遊戲》等奈飛熱門IP相關的主題活動、餐飲和周邊商品。

雖然這兩家公園是Netflix House項目中首批落地的，但在此之前，奈飛已經開展過類似業務。 2024年，韓國愛寶樂園每年的秋季慶典&ldquo； Blood City” 與奈飛合作，將園區融入《僵屍校園》、《怪奇物語》等劇集的驚悚元素。

此前，奈飛也曾多次通過線上商城、線下快閃店和快閃活動將擁有的IP變現。

IP生意，尤其是線下樂園，聽起來更像是迪士尼的腹地。 不過，與其將這種行為解讀為反擊，不如說這是奈飛又一次在向對手學習。

奈飛的創始人哈斯廷斯2018年曾表示：& ldquo; 在未來的五到十年內不會考慮主題公園之類的商品化業務。& rdquo; 正如他曾多年拒絕廣告，最終在競爭對手的成功下承認自己是錯誤的，奈飛還是在2022年上線了廣告服務。

但學習並不等於複製，奈飛在有意打造差异：Netflix House開設在面積更小、基礎設施更完善的購物中心裏，使得需要投入的資產更少、維護成本更低，主題項目的數量更少、更新頻次更快，使得遊客的停留時間短但來訪次數更多。

雖然奈飛並未披露消費品業務的具體營收，但隨著另一業務DVD租賃配送在2023年末的關停，未來填補財報尤其是營收來源缺口的大任，很有希望落在它的肩上。

另一邊，山姆已經獲得了成果&mdash；& mdash; 它的轉變來得更早，進度也更快。

受到亞馬遜等電商衝擊後，山姆便開始了向數位化轉型的一系列嘗試，其中最有代表性的是它在2016年推出的能够邊購物邊線上支付的&ldquo； Scan & Go” APP， 這款應用被保留至今，山姆不僅通過這種管道提高了運營效率，還收集到了大量的顧客數據。

更重要的是能够帶來實際利益的電商業務。 在美國、中國、印度、墨西哥等多個市場，山姆都通過自營或合作的管道開展了線上服務。

2016年，新零售概念在中國零售業走紅，向中國同行們學習之後，山姆2017年在中國開創了&ldquo； 雲倉模式&rdquo；， 即在社區建立前置倉，搭配多種配送服務實現小時達，並在其他地區加以借鑒、推廣。

事實證明，電商業務為山姆帶來了新的增長點。 2019財年起，山姆電商業務的銷售額在整體銷售額的占比由4.67%上升至11.49%，在疫情封控等因素的影響下，增速一度達到47.22%。

中國的線上業務尤其出色，據2024財年電話會資訊，山姆中國的線上銷售額占比約為48%，遠高於山姆國際的10%&mdash； 20%。 財報顯示，2025財年的四個季度，沃爾瑪在中國的電商業務銷售額增速都在20%以上。

走到現在，山姆與奈飛長出了相似的臉，共亯了同一種成功。 而複盤它們的關鍵動作不難發現，兩家公司在經營策略調整的同時，並沒有偏離最初的方向。

沃爾瑪創始人山姆&middot； 沃爾頓說，他在整個零售業生涯中都遵循了一條指導原則：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的需求。 而奈飛故事的開始，是創始人哈斯廷斯由己及人洞察到的用戶需求，用戶體驗從此在奈飛佔據著較高的優先順序，未曾改變。

這看似簡單，卻可能是最難抄的工作。

波音公司就是反面例子。 1996年收購麥道公司後，它由以注重產品研發創新的工程師文化，逐漸轉向崇尚利潤的會計師文化，並在近年來逐漸暴露出產品安全方面的問題，傷及根本。 在國內電商賽道，同樣有人走過跟風忘本的彎路，並付出業績下滑的代價。

這也讓山姆與奈飛在當下的成功，顯得更加難得。& nbsp;