金價向上、金店向下：金飾品牌加速關店

“越漲越買”的黃金投資，如今在黃金首飾上似乎失效了。

金價向上、金店向下：金飾品牌加速關店插图1

圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞2月25日訊（記者孫煜）
與上一輪金價上漲期間，黃金投資、金飾消費均出現增長不同的是，如今金價越漲越高，黃金首飾卻賣不動了。

世界黃金協會近日公佈的一組資料顯示，過去一年全球金飾消費同比下降11%，其中，中國市場2024年金飾消費量同比下降24%。

行業內多數金店對此感同身受，周大福、周生生、老鳳祥過去一年出現銷量、業績的雙下滑。發生了什麼？未來金飾需求會有改善嗎？

金價上漲，金飾難賣

在全球央行&ldquo；購金熱&rdquo；的推動下，金價持續上漲，2月25日現貨黃金一度站上2940美元/盎司，今年以來累計漲幅超過11%，時間略微拉長，自2024年以來，現貨黃金累計漲幅超42%。

黃金首飾兼具消費與投資内容，在上一輪&ldquo；黃金大牛市&rdquo；中，消費者對黃金首飾的購買量持續上漲。中國黃金協會資料顯示，2010年我國黃金首飾需求357噸，隨後一路上漲，到2013年首飾用金超716噸，需求量幾乎翻了一倍。

2024年國際金價全年漲幅超25%，但我國黃金市場的首飾用金需求卻逆向而行，比上一年减少了151噸。

具體到金飾企業，周大福公佈的經營資料顯示，2024年4-9月，周大福珠寶中國內地同店銷售額下滑25.4%，按件數算的銷量减少了30%；中國香港及中國澳門的同店銷售額下滑30.8%，銷售件數同比减少33%。雖然毛利率有所提升，達到了31.4%，但周大福整體銷售額同比下降20.4%至394億港元。

2024年10-12月，周大福同店銷售跌幅收窄，但銷售額同比降幅仍超過16%，同店銷量同比下滑幅度仍接近30%。

銷量下滑帶來的一個後果是存貨周轉天數變長，周大福財報資料顯示，2024年9月底的存貨周轉天數超過400天，2023年初的存貨周轉天數則為300天左右。

有金店店員告訴藍鯨新聞：& ldquo; 金價一天一個價，越漲越高，來店裡看首飾的人變多了，但大多數消費者都在觀望。& rdquo;

金飾銷量下滑的另一個結果是，在租金、人工等成本不變的情况下，門店的經營壓力越來越大，以周大福為例，官方資料顯示，2024年3月末門店總數為7565家，12月末門店總數為7065家，9個月關掉了500家門店。

周大福並非個例，周生生、老鳳祥、六福集團等金飾企業過去一年同樣業績承壓。

周生生2024年前三季度營業收入108億元，同比下滑13.5%；歸母淨利潤8.55億元，同比下滑21.95%。其中，占營收比重超七成的加盟業務收入為76.6億元，同比下降19.75%，黃金產品批發銷售降幅近20%。

老鳳祥2024年前三季度營收525.82億元，同比减少15.28%；歸母淨利潤17.76億元，同比减少9.6%。六福集團2024年4-9月營業收入54.49億港元，同比减少27%；經營利潤5.36億港元，同比减少53%。

觀望著的消費者，會在金價走弱時出手嗎？

多位消費者告訴藍鯨新聞，& ldquo; 現在黃金價格太高了，準備等降一降再出手。& rdquo; 也有消費者表示，& ldquo; 不買後面更貴，入手不虧，富了當首飾、窮了當盤纏，碰到喜歡的會選擇購買&rdquo；。

世界黃金協會資料顯示，相比於鉑金首飾、鑽石鑲嵌類、翡翠珍珠等，黃金首飾仍是中國珠寶零售的主力。業內人士指出，當經濟不確定性持續時，居民儲蓄意願激增，黃金產品受益，但作為非必要消費品的黃金首飾，又受到居民收入水准的影響。

從黃金首飾的消費場景看，世界黃金協會資料顯示，2024年我國金飾消費中，自戴、婚慶是最主要的消費場景，分別占比27%、24%。具體到婚慶場景，民政部公佈資料顯示，2024年全年結婚登記數為610.6萬對，同比下降約20%，相應的金飾消費需求隨之减少。

值得一提的是，古法、聯名成為金飾行業的熱點，業內人士指出，金飾產品同質化嚴重，金店想要脫穎而出需要在差异化和原創性上下功夫。

主打&ldquo；古法黃金&rdquo；的老鋪黃金近日掀起搶購熱潮，記者從老鋪黃金上海豫園店的消費者中瞭解到，& ldquo; 老鋪黃金手工製作、產量有限，來過兩次喜歡的款式都賣光了，店裡還不給預訂，只能再來排隊購買了。& rdquo;

此外，有消費者表示，& ldquo; 老鋪黃金兩年前同樣的款式，現在售價幾乎翻倍，後悔當時沒有買，現在價格高了，在猶豫是否入手。& rdquo; 銷售的新增推動了老鋪黃金業績的增長，公司公告顯示，預計2024年全年淨利潤14億-15億元，同比增長236%～260%。

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老鋪黃金上海豫園店；藍鯨新聞記者孫煜攝

此外，聯名也成為推動金飾銷量的因素之一。《哪吒2》的大火帶動了二手平臺上六福珠寶與《哪吒1》聯名金手鐲的需求。隨著《黑神話：悟空》的熱度攀升，周大福推出的聯名黃金首飾&ldquo；如意金箍棒聯名足金吊墜&rdquo；也受到市場關注。

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